Nu vă așteptați la un pachet asemănător televiziunii prin cablu pentru serviciile de streaming în curând

O contradicție se dezvoltă în lumea streaming media și se învârte în jurul grupării.

Există un ritm constant de așteptare că serviciile de streaming se vor combina în cele din urmă între ele pentru o reducere generală, produsul final arătând ceva asemănător cu televiziunea tradițională cu plată.

știri legate de investiții

Creșterea maximă a câștigurilor Paramount este probabilă în trecut, spune Wells Fargo în retrogradare

Ipotetic, un pachet de streaming ar putea include Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal’s Peacock și Paramount+ pentru, să zicem, 50 USD pe lună. Crearea unui facsimil al unui pachet mai mare, cu mai multe companii pentru servicii de streaming este un concept luat în considerare de mai mulți din industrie, inclusiv de proprietarul Peacock NBCUniversal, potrivit unor persoane familiare cu problema.

Afacerea tradițională a televiziunii cu plată a fost foarte profitabilă de decenii pentru marile companii media. Totuși, aproape trei ani de la lansarea Disney+, care a marcat începutul neoficial al războaielor de streaming, nu există nimic asemănător unui pachet de streaming digital asemănător cablului - sau chiar este aproape de formare. Dezechilibrele competitive și întrebările strategice fără răspuns l-au împiedicat să se dezvolte.

Gruparea care a avut loc până acum implică produse de streaming deținute de aceeași companie.

În aceste cazuri, directorii își pot stabili propriile reguli și își pot folosi propria tehnologie. În afară de aceasta, obstacolele de a fi un pionier în stabilirea de noi standarde de grupare au fost până acum prohibitive.

„Cred că în cele din urmă vom vedea cum se va produce gruparea”, a spus Tom Rogers, fost președinte al NBC Cable și în prezent președinte executiv al Engine Media. „Întrebarea devine ce anume o catalizează să se întâmple.”

Pentru consumatorii care cumpără deja multe servicii de streaming, achiziționarea unui pachet dintre acestea pentru o reducere ar fi o economie instantanee de bani.

Pentru corporații, combinarea serviciilor de streaming reduce numărul de persoane care anulează în fiecare lună, cunoscut în industrie sub numele de abandon. Acesta este un instrument util pentru directorii media, care doresc să arate o creștere susținută a streamingului.

„Churn-ul este unul dintre cei mai importanți indicatori pentru sustenabilitatea acestui model și sunt încrezător că vom reuși să o reducem semnificativ”, a spus Gunnar Wiedenfels, directorul financiar al Warner Bros Discovery. luna trecuta cam decizia companiei sale de a fuziona HBO Max și Discovery+.

Oferirea unui pachet mare ar duce probabil la opțiuni mai bune pentru a ajuta spectatorii să descopere noi emisiuni și filme. A afla ce serviciu de streaming are ce film sau emisiune TV este încă un coșmar care să pălmuiască direct pentru majoritatea utilizatorilor.

Permiterea consumatorilor să rămână într-un singur serviciu, în loc să-i forțeze să treacă de la o aplicație la alta pentru a găsi emisiuni, previne, de asemenea, fricțiunile nedorite pentru directorii care doresc să maximizeze timpul petrecut de clienții lor vizionarea videoclipurilor.

„Există o mică frecare a consumatorilor acolo în ceea ce privește nevoia de a ieși dintr-o aplicație și de a intra în alta”, CEO-ul Disney, Bob Chapek a spus luna trecută, discutând ideea integrării Hulu, Disney+ și ESPN+ într-o singură interfață cu utilizatorul. „Ne place ideea de a elimina frecarea.”

Un obstacol în calea grupării este prețul. Asocierea serviciilor pentru o reducere va însemna probabil un venit mediu mai mic per utilizator, sau ARPU, pentru toate serviciile implicate. Companiile trebuie să decidă că sunt dispuse să facă compromisul ARPU pentru șansa de a adăuga mai mulți abonați. De asemenea, trebuie să determine echilibrul corect între cât de mult ar trebui să o tunsoare fiecare participant, pe baza popularității relative a serviciilor incluse.

Cu toate acestea, reducerea nu poate fi prea mare, mai ales pentru companiile care se bazează încă pe o sumă semnificativă de venituri din televiziunea tradițională cu plată. O companie precum AMC Networks, cunoscut în principal pentru rețeaua sa de televiziune prin cablu omonimă, cu emisiuni precum „The Walking Dead”, obține mai mult de 50% din veniturile sale totale din pachetul liniar din SUA Dacă AMC Networks ar fi combinat cu un alt serviciu de streaming, noul CEO Christina Spade ar dori probabil să fie plătită la fel (sau mai mult) pe care o primește deja de la distribuitorii de televiziune cu plată. În caz contrar, AMC Networks riscă să fie nevoită să-și reducă prețul pentru toți partenerii săi de distribuție actuali atunci când apare următoarea reînnoire a contractului.

„Probabil că va continua să existe o confruntare competitivă care va sta în calea grupării inter-companie versus grupării intra-companie”, a spus Rogers de la Engine Media, care a condus și compania DVR TiVo. „Evident că asta are un cost, deoarece reducerea la pachet înseamnă taxe mai mici.”

Al doilea obstacol este de a afla cine va controla experiența utilizatorului. Fiecare companie media importantă dorește să dețină relația directă cu consumatorul și datele care vin împreună cu cunoașterea cum se comportă clienții. Acest lucru este util în special pentru agenții de publicitate, deoarece Netflix și Disney sunt pregătiți să-și lanseze propriile produse susținute de reclame.

Există o serie de potențiali agregatori care ar putea oferi un pachet de produse de streaming. Distribuitorii de videoclipuri digitale, precum Roku, Amazon sau Apple ar fi candidați evidenti. Dar acele companii oferă și propriile lor servicii de streaming concurente – The Roku Channel, Prime Video și, respectiv, Apple TV+ – care ar putea descuraja parteneriate mai largi.

Poate că o terță parte neimplicată care nu își vinde propriul serviciu de streaming - Microsoft sau Charter sau Verizon - ar putea vinde o ofertă în pachet. Companiile wireless oferă deja prețuri promoționale pentru serviciile de streaming ca bonusuri de înscriere. Dar companiile media care au acum relații directe cu consumatorii pot rezista ambalajelor care elimină contactul instantaneu cu clienții lor.

Dacă fiecare serviciu de streaming major ar permite altor streameri să fie integrate în interfețele lor cu utilizatorul, ar trebui să se răspundă la câteva întrebări. Luați un pachet ipotetic Peacock-Paramount+. Fiecare companie ar integra conținutul celorlalte în propria aplicație? Dacă da, ar folosi un spectator aplicația Paramount+ care a ales un ceas de emisiune Peacock în interfața Peacock sau interfața Paramount+?

Acum înmulțiți acele întrebări pentru fiecare companie care s-a alăturat unui pachet.

„O anumită formă de căutare universală va fi esențială”, a spus Rogers despre un potențial pachet de streaming în viitor, menționând că candidații principali ar fi producătorii de televizoare inteligente și dispozitive de televiziune conectată, precum și companiile de televiziune prin cablu. „Acesta este cel mai greu lucru astăzi pentru un consumator – videoclipul este atât de balcanizat încât să găsești ceea ce vrei și unde.”

A treia problemă este dinamica competitivă a industriei. Unii directori din media pot vedea gruparea ca un semn de slăbiciune - un semnal că compania lor nu poate concura singură. Acest lucru poate fi cel mai bine ilustrat concentrându-ne pe Păunul NBCUniversal.

Peacock are 15 milioane de abonați plătitori, a declarat marți CEO-ul NBCUniversal, Jeff Shell, lui David Faber de la CNBC. Asta îl pune pe Peacock în spatele Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max și Paramount+ în ceea ce privește abonații. Este de asemenea probabil în spatele Apple TV+, Deşi Apple nu și-a anunțat niciodată numărul real de abonat.

Păun intenționează să piardă 2.5 miliarde de dolari în acest an înainte de a ajunge la egalitate în 2024. Îmbinarea cu alte servicii ar fi o modalitate simplă pentru Peacock de a construi o bază de abonați.

Directorii NBCUniversal au purtat discuții exploratorii în diferite momente despre formarea unui pachet cu mai mulți dintre cei mai mari streameri, inclusiv HBO Max și Paramount+, potrivit unor persoane familiare cu problema care au cerut să rămână anonime, deoarece discuțiile sunt private. Un purtător de cuvânt al NBCUniversal a refuzat să comenteze.

Întrebările lui Peacock au fost primite până acum cu un „nu”. Sentimentul general al potențialilor parteneri mai mari este că gruparea l-ar ajuta pe Peacock mai mult decât i-ar ajuta pe ei. NBCUniversal și Paramount Global au un serviciu de streaming în societate în comun în Europa, care teoretic ar putea oferi un plan pentru un serviciu similar în Statele Unite.

Dar directorul general al Paramount Global, Bob Bakish, a spus în privat că nu are niciun interes să colaboreze cu Peacock în SUA, deoarece consideră că un pachet îi aduce mai mult beneficii lui Peacock decât ar fi Paramount+, potrivit unor persoane familiare cu problema. Paramount+ și-a încheiat cel mai recent trimestru cu peste 43 de milioane de abonați la nivel mondial. Un purtător de cuvânt al Paramount Global a refuzat să comenteze.

„Streaming-ul a trecut în faza în care loialitatea clienților și veniturile auxiliare devin în centrul atenției”, a declarat Jason Anderson, CEO al băncii de investiții de tip boutique Quire. „Am trecut de creșterea abonamentelor doar de dragul creșterii abonamentelor. Pentru a avea un număr stabil de abonați, trebuie ca publicul să fie loial ție și conținutului tău, nu celui al unui partener.”

Aceasta este o schimbare majoră în peisajul media din ultimii 40 de ani. În lumea televiziunii tradiționale cu plată, toți programatorii au fost câștigători colectivi pentru fiecare nou abonat. În timp ce NBCUniversal poate concura cu Paramount Global pentru conținut și dolari în publicitate, nu concurează cu Paramount Global pentru taxele de abonați. Un client de televiziune prin cablu plătește atât pentru rețelele de cablu și de difuzare ale NBCUniversal, cât și pentru cele ale Paramount Global în fiecare lună.

În lumea streamingului, fiecare companie media este un concurent direct pentru ochi unul împotriva celuilalt. Ajutarea concurenței poate să nu mai fie o afacere inteligentă.

Fără o cale clară de a colabora cu unul dintre streamerii mai mari, Peacock a purtat discuții timpurii cu streamerii mai mici, inclusiv BritBox, AMC+ și Starz, despre formarea unui pachet, au spus oameni familiarizați cu discuțiile. Teoretic, Peacock ar putea începe să arate mai mult ca un distribuitor de mini-streaming, similar cu felul în care compania sa-mamă, Comcast, agrega rețele de cablu.

Dar aceste conversații nu au dus încă nicăieri.

Problema pentru Peacock este că adăugarea de servicii mai mici nu mișcă neapărat acul pentru NBCUniversal. Starz, care are emisiuni precum Outlander și Power, și-a încheiat cel mai recent trimestru cu 12.2 milioane de abonați din SUA. AMC+ are 10.8 milioane de abonați. BritBox, care se concentrează pe conținutul BBC și britanic, anul trecut a spus că 2.6 milioane de abonați la nivel mondial. Așa cum Peacock suferă de la urma streamers-urilor mai mari, nu elaborează urgent o strategie în jurul serviciilor de nișă care ar putea să nu impresioneze investitorii de pe Wall Street. Directorii NBCUniversal au, de asemenea, încredere că Peacock încă poate înflori de la sine.

Din punct de vedere al serviciilor de nișă, Peacock nu a venit la ei cu o strategie coerentă, conform mai multor persoane familiarizate cu discuțiile.

Rămâne neclar dacă Peacock va percepe un preț mai mare pentru adăugarea de conținut extern și, dacă da, cum ar împărți acel venit cu alți participanți la pachet. Peacock a abordat ideea de a adăuga pur și simplu conținut de la alte companii la serviciile sale de 4.99 USD pe lună (cu reclame) și 9.99 USD pe lună (fără reclame) pentru o taxă de abonament pe care ar plăti-o partenerilor, dar nu și-a dat seama de economia. au spus doi dintre oameni.

Complexitatea grupării este o altă motivație pentru companiile media de a fuziona unele cu altele sub o singură echipă de conducere, mai degrabă decât să găsească soluții cu partenerii. Starz, care se desparte de Lionsgate, ar putea fi un candidat pentru a achiziționa servicii mai mici în căutarea unei dimensiuni mai mari, a raportat CNBC în iunie.

În loc să se unească serviciile de streaming, până acum a fost mai ușor să se atașeze la servicii non-video pentru a obține ochi suplimentare. Cel mai recent exemplu în acest sens a fost Walmartanunțul lui va include abonamente Paramount+ gratuite pentru toți abonații Walmart+. Walmart a purtat, de asemenea, discuții cu o serie de alți streameri înainte de a ajunge la un acord exclusiv cu Paramount+, inclusiv NBCUniversal, Disney și Netflix, potrivit unor persoane familiarizate cu problema.

A fost important pentru Paramount să fie partenerul exclusiv cu Walmart, deoarece nu dorea să fie umbrit de un jucător mai mare, a spus o persoană familiarizată cu problema.

Dar acest lucru nu rezolvă problema mai mare a reducerii comutării enervante între servicii. Se poate spune că creează mai multă confuzie, deoarece Walmart+ este încă un abonament lunar independent pentru ca consumatorii să jongleze.

Dezvăluire: NBCUniversal de la Comcast este compania-mamă a CNBC.