Dollar General urmărește cumpărătorii din suburbii cu Popshelf

HENDERSONVILLE, Tennessee - Dolar GeneralUrmătoarea mare strategie de creștere a lui este ascunsă într-un mall din suburbiile Nashville și va veni în curând în alte orașe.

Este un magazin nou numit Popshelf. În ultimii doi ani, discounterul din Tennessee a testat conceptul de magazin, care se adresează cumpărătorilor din suburbii cu venituri mai mari, dar vinde majoritatea articolelor cu 5 USD sau mai puțin.

O gamă largă de mărfuri umple rafturile, inclusiv platouri cu tematică de sărbători, rechizite pentru petreceri și meșteșuguri, alimente noutate, cum ar fi ciocolată gourmet și ciuperci Portobello și cadouri precum cercei atârnați, luciu de buze și jucării. Este conceput pentru a fi o vânătoare de comori care îi face pe cumpărători să se întoarcă.

Acum, cu inflația încă ridicată, Dollar General își intensifică planurile pentru Popshelf. Acesta își propune să dubleze locațiile bannerului la aproximativ 300 de magazine anul viitor. În următorii trei ani, intenționează să crească la aproximativ 1,000 de locații în toată țara. În cele din urmă, vede o oportunitate de a ajunge la aproximativ 3,000 de locații în total. De asemenea, testează mini magazine Popshelf în interiorul unora dintre magazinele sale Dollar General. Până acum, are aproximativ 40 dintre aceste magazine.

Dar Popshelf va trebui să demonstreze că poate rezista într-o economie mai dură. Walmart, Best Buy, Costco iar alții au avertizat cu privire la vânzările mai slabe de articole discreționare, deoarece consumatorii cheltuiesc mai mult pentru produse de necesitate. Ţintă recent și-a redus prognoza pentru trimestrul de vacanță, și Kohl și-a tras perspectiva, citând consumatorii cu venituri medii care se simt întinși.

La apelul recent al Dollar General privind veniturile, CEO-ul Jeff Owen a spus că chiar și clienții care câștigă 100,000 de dolari pe an au făcut cumpărături la magazinele sale.

Chief Merchandising Officer, Emily Taylor, a spus că Popshelf poate atrage cumpărători conștienți de cheltuieli, oferind articole care nu provoacă vinovăție.

„Faptul că avem o valoare atât de mare în multe dintre aceste categorii oferă clienților noștri de la Popshelf o oportunitate de a se trata cu adevărat într-un moment în care ar putea avea dificultăți în a face asta în alte locații”, a spus ea.

Popshelf este conceput pentru a genera vânzări mai mari și profituri mai mari decât bannerul magazinului Dollar General. Are mărfuri mai generale, care de obicei au marje mai mari decât alimentele. Se estimează că fiecare magazin Popshelf va atinge vânzări între 1.7 și 2 milioane USD anual, cu o rată medie a marjei brute care depășește 40%.

În al treilea trimestru, profitul brut al Dollar General ca procent din vânzările nete a fost de 30.5%. Aceasta include toate magazinele sale, dar marea majoritate sunt sub bannerul omonim. Nu dezvăluie vânzări anuale sau trimestriale la nivel de magazin.

Noul concept de magazin atrage, de asemenea, un client mai bogat care locuiește în suburbii - ca o mamă ocupată care jonglează cu câțiva copii, a spus Tracey Herrmann, vicepreședinte senior al canalului de inovare. Acest client poate avea nevoie să cumpere pastă de dinți și rechizite de curățat, dar vrea să meargă într-un loc unde să poată răsfoi și să arunce articole distractive în coșul ei, a spus Herrmann.

În interiorul magazinelor Popshelf, mărcile și articolele de pe rafturi reflectă acel client. De exemplu, magazinele vând produse alimentare și mărci de uz casnic, adesea purtate de băcănii de ultimă generație, cum ar fi săpunul de mâini al doamnei Meyer, mâncărurile congelate de la Amy și brânza Tillamook. Are o selecție de gustări globale, cum ar fi Pocky și Hello Panda. Și are articole de bucătărie și de copt de specialitate, cum ar fi condimente ieftine și condimente unice.

De asemenea, are mărci exclusive, cum ar fi propria sa linie de lumânări la prețuri reduse, spray-uri de cameră și difuzoare - inclusiv un parfum semnătură, Citron Berry, care își umple magazinul. Deține câteva mărci private vândute de Dollar General, cum ar fi Believe Beauty, o marcă de machiaj care a fost promovată de influenți, inclusiv Bethenny Frankel de la Bravo „The Real Housewives of New York City”.

Are articole sezoniere rotative, în funcție de perioada anului, precum decor de Crăciun, articole cu tematică de dovleac, culori luminoase pentru Paște și prosoape de plajă vara.

Herrmann a spus că numele magazinului a fost inspirat de acel amestec de marfă, care este în mod constant reîmprospătat.

„Credem că produsul iese de pe raft și prinde cu adevărat viață, fără ca noi să mai avem de-a face cu el”, a spus ea.

Reducerile și mărcile care nu au prețuri au fost în fruntea expansiunii magazinelor în ultimii ani. Dollar General este retailerul cu cea mai rapidă creștere din țară după numărul de magazine, potrivit Coresight Research, o firmă de consultanță axată pe comerțul cu amănuntul. Bannerul omonim a crescut, de asemenea, rapid. Compania intenționează să deschidă aproximativ 1,050 de magazine noi în SUA în anul fiscal următor, inclusiv locațiile Popshelf.

Alți opt discounteri și mărci la preț redus completează primele zece, inclusiv concurenții Popshelf Arborele Dollar, Cinci mai jos și Home Goods, care face parte din Companii TJX.

În ultimii câțiva ani, John Mercer, șeful de cercetare globală al Coresight, a declarat că acești retaileri conștienți de valoare au beneficiat de pe urma milenialilor care cumpără case și își întemeiază familii în timp ce jongla cu cheltuieli precum datoria la facultate. În plus, a spus el, membrii celei de-a doua generații ca mărime – baby boomers – caută valoare pe măsură ce se pensionează și trăiesc cu un venit fix.

Inflația a devenit un vânt din spate suplimentar pentru sectorul off-preț și discounter în acest an și în 2023, a spus el.

Dollar General s-a comportat bine din punct de vedere istoric în recesiunile economice. A înregistrat câștiguri de vânzări la același magazin în fiecare trimestru al Marii Recesiuni de la sfârșitul anilor 2000. Pe de altă parte, Target, Macy's, Nordstrom și Kohl's s-au numărat printre retailerii cu șapte sau opt sferturi de vânzări negative la același magazin în acea perioadă.

Investitorii au fost optimişti cu privire la Dollar General. Acțiunile Dollar General au crescut cu aproximativ 4% în acest an, deoarece indicele S&P 500 a scăzut cu aproximativ 16% în aceeași perioadă.

Corey Tarlowe, un analist de retail pentru Jefferies, a declarat că Popshelf s-ar putea confrunta cu o anumită presiune în termen scurt, deoarece consumatorii se gândesc mai atent la achiziții. Cu toate acestea, el a spus că piața strâmtă a muncii înseamnă că majoritatea cumpărătorilor sunt încă angajați. În plus, a adăugat el, consumatorul cu venituri medii sau superioare din Popshelf are probabil un buget mai mare și un cont bancar mai mare.

Tarlowe a spus că mixul larg al magazinului înseamnă că poate fura cota de la mulți retaileri diferiți, inclusiv magazine de artizanat precum Joann, Michaels și Hobby Lobby, magazine de animale ca Petco, farmacii ca CVS și Walgreens și magazine în dolari precum Five Below și Dollar Tree.

„La sfârșitul zilei, totul este despre mesajele valorice”, a spus el. „Acesta este miezul. Este prețul Dollar General învelit într-o fundă frumoasă.”

–CNBC Nick Wells au contribuit la acest raport.