Publicitatea digitală scade noul semnal al unei viitoare recesiuni?

Timp de zeci de ani, o scădere a publicității locale a fost un semn de avertizare timpurie al unei viitoare recesiuni, vânzările de anunțuri locale scăzând de obicei cu până la un an înainte de vânzările naționale de anunțuri. Motivul este clar; campaniile publicitare naționale necesită mult timp și bani pentru pregătire și monitorizare. Pe de altă parte, companiile locale (gândiți-vă la dealer-ul auto local sau la supermarketul dvs.), în schimb, simt rapid o scădere a veniturilor și pot pur și simplu să ridice telefonul și să anuleze toate reclamele viitoare.

Cu toate acestea, vremurile sunt în schimbare. Scăderea vânzărilor de reclame digitale poate deveni acum un semn de avertizare timpurie că suntem pe cale să intrăm în următoarea criză economică. Aceasta este părerea multora de pe Wall Street, după ce CEO-ul Snap a surprins, pe 23 mai, mulți analiști cu o perspectivă în scădere asupra vânzărilor de reclame pentru T2, lucru care probabil va fi anunțat la alte companii online care se bazează foarte mult pe vânzările de publicitate, cum ar fi Alphabet.
GOOGL
Google Inc.
GOOG
, Facebook-ul lui Meta, Pinterest și altele.

PUBLICITATE

Vorbind la JP Morgan's 50^th Conferința anuală globală pentru tehnologie, media și comunicații 2022 pe 23 mai, într-o sesiune de întrebări și răspunsuri cu directorul general și analist de internet al JPMorgan Chase & Company, co-fondatorul, CEO-ul și directorul Snap Evan Spiegel a recunoscut că perspectiva anterioară de creștere a veniturilor cu 20-25% în trimestrul al doilea era la iveală.

„Ei bine, mediul macroeconomic s-a deteriorat cu siguranță mai mult și mai repede decât ne-am așteptat când am emis ghidurile noastre pentru al doilea trimestru. Deci, chiar dacă veniturile noastre continuă să crească de la an la an în al doilea trimestru, este probabil ca veniturile și EBITDA să se situeze sub limita de jos a intervalului nostru de orientare”, a spus Spiegel. SNAP s-a închis cu 43% la 12.79 USD și acum se tranzacționează la 15% din maximul său de 52 de săptămâni de 83.34 USD pe 09/24/21.

Spiegel a identificat o serie de aspecte negative care au impact asupra vânzărilor de reclame, inclusiv probleme legate de lanțul de aprovizionare, inflație, preocupări legate de ratele dobânzilor, printre altele.

În ultima recesiune economică, scăderea vânzărilor de reclame digitale nu a fost un avertisment timpuriu privind o recesiune. În ceea ce se numește acum „Marea Depresiune” (măsurată din decembrie 2007 până în iunie 2009), datele arată că vânzările de anunțuri locale au scăzut de fapt cu peste 3% în 2007, în timp ce vânzările naționale de anunțuri au crescut cu peste 2% .

PUBLICITATE

Atât la nivel național (-4%), cât și cel local (-9%) au scăzut în 2008, 2009 fiind un an groaznic pentru ambele segmente de publicitate, cu cratering local de aproape 21% și național cu 14%. Dar ca Wells Fargo
WFC
analist Steven Cahill a scris într-un raport de cercetare din 24 mai, „În primele zile ale COVID-19, cheltuielile publicitare digitale au scăzut (fără joc de cuvinte) cel mai repede, urmând televiziunea și radioul local la scurt timp după. Televiziunea națională și plecarea de acasă a fost mult mai târziu...”, a menționat el.

Și, de fapt, a existat o tendință de scădere rapidă a vânzărilor de anunțuri digitale până în 2020, dar nu a semnalat o recesiune completă. Mai degrabă, atât veniturile din reclame locale, cât și cele naționale au scăzut cu 7% în 2020 și, deși digitalul a suferit o scădere semnificativă (creșterea cu doar 2.4% în 2020, după o explozie de +23% în 2019), a fost în creștere pentru întregul an.

Un alt analist a publicat un raport care semnala și avertismentul SNAP ar putea fi o veste proastă pentru economie în general. Mark Mahaney, analist la Evercore
EVR
ISI, a scris că perspectivele oferite de SNAP „sugerează că, în doar o lună, mediul s-a deteriorat și mai mult… Publicitatea digitală este ciclică, la fel ca toate reclamele, iar vânturile în contra macro sunt foarte probabil să devină mult mai grele”.

PUBLICITATE

De fapt, suntem așteptați de mult pentru o recesiune, care se întâmplă de obicei la fiecare 10 ani. Și, deși devine din ce în ce mai probabil, majoritatea economiștilor nu cred că va fi atât de lung și la fel de adânc ca ultima recesiune. Mai mult de jumătate dintre economiștii și alți experți chestionați de Asociația Națională de Economie a Afacerilor spun riscul unei scăderi în decurs de 12 luni este mai mare de 25%.

Economiștii lui Goldman Sachs sunt mai optimi despre economie, dar totuși au publicat un manual pentru clienți despre cum să se pregătească pentru o recesiune economică. „O recesiune nu este inevitabilă, dar clienții întreabă în mod constant la ce să se aștepte de la acțiuni în cazul unei recesiuni”, a scris strategul șef de acțiuni din SUA, David Kostin, când raportul a fost lansat pe 19 mai. Goldman Sachs a fixat riscul de recesiune la 35% în următorii doi ani.