Digital Advertising Biz se confruntă cu provocări noi, vechi în 2023

Super Bowl – hopa, „Marele joc” pentru voi, sponsorii neoficiali NFL – mai este la câteva săptămâni. Dar industria publicității digitale tocmai s-a adunat la întâlnirea anuală de conducere a Biroului de Publicitate Interactivă în ceea ce unii numesc „Super Bowl-ul pentru Publicitate Digitală”. Într-o adunare care a avut o senzație a „vremelor bune” ale evenimentelor în persoană, provocarea generală pentru industrie nu este pur și simplu retrăirea vremurilor vechi, ci reinventarea pentru altele noi.

Nu sunt un nenorocit în ceea ce privește publicitatea în general – există o tendință a unora de a se apropia prea mult de „să ne convingem într-o recesiune” într-o afacere care aproape cere o mentalitate optimistă. Dar, după trei zile în care a absorbit o mulțime de vorbiri despre industrie, alături de coasta Golfului Florida, care revine, există totuși câteva recife proeminente pe care industria va trebui să navigheze cu atenție în 2023 și mai departe.

Destul de vorbă – poate industria să „termine rahat?”

Tema reuniunii IAB a fost „Începe aici”, pe care CEO-ul IAB, David Cohen, l-a tradus în rugămintea mai pământească surprinsă în acest subtitlu. Am participat, am vorbit și am scris despre conferințe axate pe industria publicitară de ani de zile, iar în 2023 este aproape remarcabil câte provocări (acceptând că unele pot fi și oportunități grozave) au existat de foarte mult timp.

Alysia Borsa, viitorul președinte al IAB și Chief Business Officer pentru Dotdash Meredith de la IAC, a prezentat câteva dintre provocările majore ale industriei și toți au avut un aer de familiaritate. Echilibrarea confidențialității consumatorilor în publicitatea direcționată a fost o provocare omniprezentă de ani de zile, Europa adoptând regulile sale de confidențialitate în urmă cu aproape șapte ani și o listă tot mai mare de state americane adoptând propriile legi. Încrederea și transparența nu sunt un spin nou în partea lumii publicității digitale, cu un raport notoriu adresat Asociației Naționale a Advertiserilor despre practicile comerciale „pervazive” netransparente, care acum are aproape opt ani. În ceea ce privește măsurarea media de generație următoare, primul anunț digital a fost difuzat în 1994 – industria încă caută o abordare integrată aici.

Când vine vorba de fiecare dintre aceste probleme și multe altele, cri de coeur al lui Cohen sugerează că timpul pentru mai multe analize a trecut cu mult, iar execuția proactivă este esențială. Pentru a răsuci cuvintele nemuritoare din clasicul film Comoara Sierra Madre, „nu avem nevoie de rapoarte urâte!”

Accentul sporit de reglementare asupra tehnologiei mari va aduce consecințe nedorite pentru „tehnologia mică”?

Cohen a petrecut timp semnificativ pe scena principală, ridicând îngrijorări cu privire la modul în care atacul asupra „marilor tehnologii” – în special asupra Alphabet/Google și Meta/Facebook – ar putea submina în cele din urmă ecosistemul mult mai larg de publicitate digitală. Ca la un semnal, Departamentul de Justiție al SUA a anunțat Chiar ieri, s-a alăturat procurorilor generali din opt state pentru a da în judecată Google în temeiul legilor antitrust, susținând că acea companie a folosit „mijloace anticoncurențiale, de excludere și ilegale” pentru a domina piața digitală a tehnologiei publicitare. Nu cred că guvernul dorește să submineze capacitatea mărcilor direct către consumatori de a-și construi vizibilitatea în fața consumatorilor sau să înăbușe creativitatea creatorilor și influențelor rețelelor sociale (în afară de îngrijorarea cu privire la controlul guvernului chinez asupra Tik Tok, care este o altă chestiune). Dar „băieții de treabă” ai industriei nu pot sta pe margine în dezbaterile de politică publică și pur și simplu speră că nu există efecte radioactive care să-i lovească.

Cu date de pretutindeni, pot marketerii să privească vreodată dincolo și să vadă cu „proprii ochi” ceea ce consumatorii le-ar putea arăta cu adevărat?

Bob Pittman, legendarul cofondator al MTV, transformator al AOL în stadiu incipient și CEO de multă vreme al iHeartMedia, a oferit o perspectivă excelentă asupra pericolelor unei dependențe excesive de formulele de date. În anii 1980, MTV era il cea mai populară proprietate media dintre adulții tineri („I Want My MTV”). Cu toate acestea, conform statisticilor media agenției deja datate, mulți agenți de publicitate au stat departe de rețea, deoarece nu avea numărul prag de abonați la cablu și punctele de rating brute. Pepsi a pășit în breșă și și-a transformat concurența cu Coca-Cola, parțial, depășind aceste formule și ajungând la tineri unde nu doar prezența lor, ci și pasiunea lor rezidă. Coca-Cola a suferit consecințele și chiar a recurs la schimbarea produsului – vă amintiți „New Coke”? – înainte de a-și reajusta strategia media.

Lecția lui Pittman ar trebui să rezoneze cu o afacere media care se confruntă cu o zdrobire aproape sufocantă de noi surse de date și analiza aferentă, dar poate că are cea mai mare nevoie de crezând în „proprii ochi” când vine vorba de conectarea cu publicul iluzoriu.

S-a trezit afacerea de publicitate la timp pentru a-și aborda propriul rol în schimbările climatice?

O mare parte din atenția publicului pe încetinirea schimbărilor climatice și construirea de practici de afaceri durabile a fost pe sectoarele de producție și transport. Dar de ceva timp a fost clar că creșterea publicității programatice și straturi multiple de puncte de contact pentru fiecare anunț și chiar pentru fiecare afișare a anunțului creează cerințe suplimentare de putere. Am petrecut ceva timp la ALM cu Anthony Katsur, CEO-ul Tech Lab al IAB, care săptămâna aceasta și-a anunțat Inițiativa Green Path Supply în colaborare cu Scope3 și inițiativa Ad Net Zero a industriei, care vizează în mod direct valorificarea atenției și resurselor industriei publicitare pentru a rezolva acest lucru.

După cum a remarcat Katsur, nu poți gestiona ceea ce nu poți măsura, iar primul pas în această călătorie este să măsori pur și simplu amprentele de carbon incrementale și cumulate asociate cu fiecare pas din procesul publicitar digital. Fără îndoială că acest lucru va dura ceva timp, dar în concordanță cu importanța generală a lui David Cohen din industrie, să sperăm cu toții că efortul va trece rapid dincolo de măsurare și va trece la „a face rahat” cu privire la această problemă vitală.

Va submina exploziile din jurul ChatGPT sursele de știri de încredere și mărcile care colaborează cu acestea?

Știți că este o problemă atunci când chiar și Google a mers la bullpenul său corporativ cu un "Cod roșu" pentru a-i aduce înapoi pe Larry Page și Sergei Brin pentru a ajuta la abordarea potențialei amenințări existențiale la adresa afacerii sale de căutare din ChatGPT. La întâlnirea IAB am găsit cele mai interesante – și deranjante – conversații despre ceea ce ar putea însemna această tehnologie pentru problema deja tot mai mare a dezinformarii în lumea media digitală. Nu contează să ai încredere în sursele web generice – ce faci când îți poți obține răspunsurile direct, fără a mai fi nevoie să dai clic pe vreuna dintre sursele care au contribuit la ele? Cum se evidențiază sursele de știri consacrate într-o mare de informații bazată pe inteligență artificială? Și cum pot agenții de publicitate să sprijine mai bine organizațiile de știri legitime de care depinde societatea? Nu există răspunsuri geniale din partea mea, dar este nevoie de o mulțime de atenție din partea industriei.