Chipotle ar fi mai degrabă iubit de clienți decât temut de concurenți

Mexican Grill Chipotle a evoluat într-unul dintre cele mai populare lanțuri de restaurante din SUA, ceea ce echipa sa de management spune că este un merit pentru o schimbare în mesajele de marketing sub CEO Brian Niccol. 

Directorul de marketing Chris Brandt, care la fel ca Niccol s-a alăturat Chipotle în 2018 și a lucrat anterior la Taco Bell, a spus că marketingul anterior al companiei s-a concentrat în principal pe ceea ce a făcut-o mai bună decât alte mărci.  

Brandt i-a spus lui Julia Boorstin de la CNBC la un recent CNBC Schimb CMO eveniment virtual pe care în ultimii ani compania a subliniat ceea ce îl face unic și autentic, o schimbare care s-a tradus în mai multe vânzări și o urmărire de cult în rețelele sociale. 

Fii mai „vizibil, relevant și iubit”, a spus Brandt.  

Această abordare de marketing poate cere companiei să se ocupe de probleme sociale și politice și să își actualizeze mesajul pentru platformele de social media unde mulți consumatori mai tineri își petrec timpul. Brandt a analizat ambele subiecte în timpul conversației cu CNBC.

Chiar și înainte de schimbarea sa în mesajele de marketing, Chipotle nu s-a sfiit să comenteze problemele sociale. Având în vedere că nucleul demografic al lui Chipotle este în general mai tânăr, de la cei mai bătrâni mileniali la studenți, susținerea unor cauze precum sustenabilitatea mediului și fermierii nu era un mare risc. Dar, în urma mișcării pentru justiție socială și a activismului sporit, mărcile se află adesea la o răscruce – tăcere sau sprijin – atunci când vine vorba de probleme spinoase.

Dorința de a se alinia cu valorile clienților poate duce la îngrijorări cu privire la stârnirea indignării sau pierderea afacerilor. Unele mărci sunt mai silențioase decât altele pentru a evita potențialele reacții din partea clienților și politicienilor, dar Brandt spune că pot exista beneficii în a lua atitudine, deși abordarea corporativă nu poate fi totul sau nimic. 

„Sunt ferm în tabăra „depinde”, a spus Brandt. 

Pur și simplu sprijinirea tuturor cauzelor sociale poate fi privită ca activism performativ pentru publicul mai tânăr, așa că Brandt spune că mărcile ar trebui să fie strategice cu cauzele pe care aleg să le susțină.   

„Avem o cultură cu siguranță progresistă, dar modul în care am încadrat-o pentru echipele noastre este că nu suntem un comitet de acțiune politică”, a spus Brandt.  

Spre deosebire de a aborda fiecare problemă socială care apare, Chipotle încurajează angajații să se simtă confortabil să își susțină diferite probleme.   

„Chipotle a fost un susținător de mult timp al [sustenabilității]; pur și simplu nu putem să ne ocupăm de fiecare problemă și cred că le permitem cu adevărat angajaților noștri multă latitudine”, a spus Brandt. „‘Ar trebui să-ți urmezi pasiunile, ar trebui să faci asta, dar compania [va] nu neapărat să cântărească pe fiecare.”  

Prezența lui Chipotle în rețelele sociale a ajutat-o, de asemenea, să dezvolte loialitatea în rândul consumatorilor mai tineri.   

Adunând peste 1 milion de urmăritori pe toate platformele de social media majore, concentrarea pe TikTok, în special, a dat roade: în 2021, Chipotle a devenit „cel mai urmărit brand alimentar pe TikTok. "  

Provocările rețelelor sociale ale companiei, cum ar fi #GuacDance sau „Lid Flip Challenge”, au doborât recorduri pentru aplicația de partajare video.  

Brandt a spus că prezența lui Chipotle în rețelele sociale se aliniază cu filozofia tradițională de marketing de a fi acolo unde sunt consumatorii.   

„TikTok este, pentru consumatorul mai tânăr, ca televizorul”, a spus Brandt. „Este un mesaj larg de conștientizare.”  

Deși conținutul TikTok al companiei poate părea simplist, Brandt a spus că ajută la prezentarea Chipotle ca fiind autentică pe platforma respectivă și spune că fiecare platformă de social media ar trebui utilizată strategic de mărci.   

„Lucrul cheie este oriunde v-ați afla, asigurați-vă că publicitatea dvs. este endemică pentru platforma respectivă. Lucrurile pe care le punem pe TikTok sunt unice pentru TikTok”, a spus Brandt. „Avem un grup de oameni în interior și cu o agenție care au o înțelegere foarte bună a ceea ce este cool pe TikTok, ce va fi popular pe TikTok și așa că îi dăm liber. Folosim influenceri, facem toate acele lucruri. Fiecare are rolul lui.”