Chipotle va lansa spinoff-ul Farmesa în bucătărie fantomă

Mexican Grill Chipotle lansează un nou spin-off, numit Farmesa Fresh Eatery, într-o bucătărie fantomă din California.

Este cea mai recentă încercare a lanțului de burrito de a se ramifica în bucătării noi. Spinoff-urile sale anterioare — Asian ShopHouse și Tasty Made — au avut loc sub conducerea fondatorului Steve Ells și au fost închise până în 2017. Compania a investit și în Pizzeria Locale.

Farmesa marchează primul astfel de experiment în timpul mandatului CEO-ului Brian Niccol, iar compania adoptă de data aceasta o abordare mai măsurată, sprijinindu-se pe bolurile sale personalizabile încercate și adevărate.

Brandul va avea o deschidere ușoară la sfârșitul lunii februarie, cu un meniu limitat și ore mai scurte înainte de lansarea sa oficială în martie.

Bolurile Farmesa vor avea o proteină, verde sau cereale, două părți, unul din cinci sosuri și o opțiune de topping. Prețurile vor varia între 11.95 USD și 16.95 USD. Numele mărcii este un portmanteau de „fermă” și „mesa”, cuvântul spaniol pentru masă, în încercarea de a-și comunica abordarea de la fermă la masă.

Meniul complet, creat de directorul de inovație culinară de la Farmesa, bucătarul Nate Appleman, va include cartofi bătuți, sfeclă aurie și tot somonul Ora King cu crustă de condimente. Appleman, care a câștigat un premiu James Beard în 2009, a ajutat anterior Chipotle să adauge la meniul său rar în anii 2000.

Chipotle nu intenționează să-și folosească prea mult propriul brand pentru Farmesa. Nate Lawton, vicepreședintele Chipotle pentru noi întreprinderi și arhitectul din spatele spin-off-ului, a declarat că compania o va prezenta inițial clienților ca un nou brand de la Chipotle. Și, „când va fi momentul potrivit”, a spus Lawton, Chipotle își va folosi baza de date a programului de loialitate pentru a atrage potențiali clienți Farmesa.

Clienții vor putea comanda Farmesa la locația viitoare din Kitchen United Mix pe 3rd Street din Santa Monica, California, sau pentru ridicare sau livrare prin aplicații de livrare terță parte, cum ar fi DoorDash și UberEats. Când va fi deschisă, locația din Santa Monica va fi cea de-a 24-a bucătărie fantomă a Kitchen United.

Bucătării fantomă, care sunt cunoscute și sub denumirea de bucătării în cloud sau întunecate, permit restaurantelor să pregătească mâncarea exclusiv pentru livrare. Startup-uri precum Kitchen United, care a strâns 175 de milioane de dolari la sfârșitul lunii iulie, găzduiesc mai multe mărci de restaurante într-o singură locație și își prezintă modelele ca fiind mai eficiente, deoarece reduc costurile cu forța de muncă și cu chiria pentru restaurante.

Pentru Chipotle, modelul Kitchen United permite lanțului de restaurante să testeze noul brand cu risc redus.

„Am încercat cu adevărat să construim într-un mod local, ieftin, flexibil și rapid de a învăța, ceea ce cred că a fost una dintre învățăturile cheie pe care le-am luat din munca noastră anterioară”, a spus Lawton, care sa alăturat Chipotle anul trecut după două decenii la Procter & Gamble.

Farmesa își poate modifica cu ușurință meniul pe baza feedback-ului clienților, iar Kitchen United se va ocupa de accelerarea comenzilor și de tratarea cu clienții, lăsând brandul să se concentreze pe învățare cât de mult poate. Lawton a spus că locația inițială este menită să înțeleagă ce fac și ce nu doresc clienții și economia noului brand.

Și în timp ce directorii Chipotle au remarcat la începutul acestei luni că vânzările de livrare au scăzut cu 15%. al patrulea sfert Comparativ cu perioada din anul precedent, Lawton a spus că consumatorii din Santa Monica comandă livrarea de nouă ori mai des decât media națională, un alt factor care a făcut Kitchen United atractivă pentru companie.

Deocamdată, scopul principal al lui Chipotle cu locația este pur și simplu să învețe, dar asta nu înseamnă că Farmesa nu va crește.

Lawton a spus că există o „varietate de moduri” în care compania ar putea avansa cu noul brand, deși intenționează să-l țină separat de restaurantele Chipotle.

„Deși o locație nu dă naștere unui lanț, credem că marca Farmesa Fresh Eatery semnalează că compania vede o oportunitate de a crește dincolo de conceptul său de bază, utilizând multe dintre atributele mărcii Chipotle (de exemplu, meniu simplu, ingrediente „adevărate”, ușor operațiuni),” a scris analistul Citi Research Jon Tower într-o notă din 24 ianuarie către clienți, înainte ca Chipotle să anunțe oficial lansarea Farmesa.