Susținerea mărcii celebrităților valorează miliarde. Ce ar putea merge prost, Kanye?

Susținerea mărcii celebrităților, ce altceva? George Clooney a câștigat aproximativ 40 de milioane de dolari susținând Nespresso, în timp ce Beyoncé a semnat un contract pe mai mulți ani cu Pepsi în valoare de 50 de milioane de dolari, făcând ca afacerea de 26 de milioane de dolari pe care Taylor Swift a semnat-o cu Coca-Cola în 2013 să pară... puțin netedă.

Și pe măsură ce Harry Styles și Gucci aduc culoare vibrantă unei noi colecții, Lionel Messi și Kylian Mbappé se vor înfrunta în finala Cupei Mondiale, argentinianul îmbrăcat în Adidas și francezul purtând Nike.

Folosirea celebrităților și a sportivilor pentru a vă promova mărcile există de secole. Gladiatori din Roma au fost însărcinați să susțină mărci de ulei de măsline. Și acum, cu rețelele de socializare, David Beckham și Kim Kardashian își aduc uriașii fani la o tactică dovedită de a obține profit atât pentru celebritate, cât și pentru brand. Deci, ce ar putea merge prost?

În ultimele săptămâni, marca de îmbrăcăminte de designer Balenciaga a anunțat că nu va mai colabora cu Kanye West. Au urmat în curând Adidas, Gap și Foot Locker. Între timp, quarterback-ul NFL Tom Brady și supermodelul Gidele Bundchen sunt acuzați că au fraudat investitorii care au pierdut bani în schimbul cripto, FTX. Iar fostul fotbalist din Anglia și Manchester United, David Beckham, este în centrul atenției pentru că a acceptat aproximativ 150 de milioane de lire sterline ca ambasador al mărcii pentru Cupa Mondială din Qatar și se confruntă cu critici din partea activiștilor pentru drepturile omului și LGBTQ+.

Deci, cum pot atât mărcile, cât și celebritățile să navigheze cel mai bine în potențiala putere și capcanele susținărilor? Giana Eckhardt este profesor de marketing la King's Business School din Londra și un expert de top în domeniul comportamentului consumatorilor și al brandingului. Sfatul ei este simplu. „Marca se poate uita la comportamentul trecut pentru a determina riscul viitor al imploziei (în special comportamentul online). Oamenii vă vor anunța cine sunt. Nu căutați mai departe decât Donald Trump ca exemplu. Dar același lucru este valabil și pentru Kanye West, care are o lungă istorie de tweet-uri neregulate, de exemplu.

Pentru David Dubois, profesor asociat de marketing la INSEAD și co-director al campusului școlii și al programului online, Conducerea strategiei de marketing digital, companiile ar trebui să evite să fie prea dependente, bazându-se pe o singură persoană. „Celebritățile sunt doar oameni. Companiile trebuie să pună în comun riscurile gândindu-se la alianța cu mulți influenți, mai degrabă decât cu unul singur. Trebuie doar să înțeleagă utilizarea tactică și valoarea celebrităților, mai degrabă decât să le folosească la un nivel strategic care poate fi prea periculos.

Înțelegerea și gestionarea mărcilor care sunt, de asemenea, oameni precum Martha Stewart a fost punctul central al cercetării realizate de Giana Eckhardt cu Susan Fournier, Senior Associate Decan la Boston University Questrom School of Business și a fost publicată de Asociația Americană de Marketing. În articolul lor, 'Gestionarea riscului în mărcile umane„, autorii recunosc că, „mărcile umane sunt încărcate de riscuri, deoarece oamenii prezintă șanse crescute pentru evenimente nedorite, cum ar fi boala sau conduita greșită, iar aceste provocări reputaționale pot diminua profiturile”.

Nike nu va regreta că a semnat cu Michael Jordan în 1984, pentru ceea ce era atunci un contract de cinci ani în valoare de 500,000 de dolari pe an. Dar, potrivit Forbes, Adidas ar putea pierde 650 de milioane de dolari după ce a renunțat la linia Yeezy a lui Kanye.

„Când luăm în considerare aprobări și parteneriate de marketing, aspectul cheie este dacă cine este celebritatea ca persoană este aliniat cu brandul care urmează să fie susținut”, explică Giana Eckhardt. De exemplu, dacă celebritatea este un aventurier (Richard Branson), la fel ar trebui să fie brandul. Când acestea sunt aliniate, autenticitatea aprobării este cea mai mare și, ca atare, parteneriatul se poate îmbunătăți reciproc pentru brand și celebritate.”

În ciuda furorii legate de contractul de 150 ani al lui David Beckham, în valoare de 10 de milioane de dolari, ca ambasador al Qatarului, dr. Rajesh Bhargave, profesor asociat de marketing la Imperial College Business School, subliniază importanța alinierii mărcii. „Există două părți ale fiecărei povești și probabil David Beckham o consideră „Sunt aici pentru a susține Cupa Mondială și fotbal”. Am crescut jucând fotbal, asta a fost copilăria mea la fel ca mulți alți copii din întreaga lume.'”

Dar Bhargave spune că regulile de logodnă sunt diferite atunci când celebritatea se prezintă ca pe cineva căruia îi pasă mult de anumite cauze. „Atunci trebuie să fie consecvenți cu asta în viitor. Dacă aș fi fotbalist celebru, aș fi mai precaut pentru că nu vreau să fiu tot timpul în vârful picioarelor.” El indică exemplul lui Michael Jordan, care a preferat să nu adopte poziții politice publice și s-a concentrat în schimb pe baschet. „Republicanii cumpără și adidași.”

Nike a obținut aur cu contractul cu Jordan în urmă cu 38 de ani, dar prețul autocolant al multor oferte de promovare a celebrităților este atrăgător. Vedeta serialului de succes Modern Family, Sofia Vergara a semnat contracte cu Pepsi, Head & Shoulders și Quaker Oats, printre altele, în 2011, în valoare de 94.5 milioane de dolari, în timp ce Jay-Z a semnat o înțelegere de 20 de milioane de dolari cu Samsung și câștigătoarea Premiului Academiei Charlize Theron a semnat un contract de 55 de milioane de dolari pe 11 ani. cu Dior pentru parfumul J'adore. Acestea sunt sume prohibitive pentru majoritatea mărcilor, iar David Dubois de la INSEAD sfătuiește companiile să nu piardă din vedere prioritățile cheie de marketing.

„Cel mai important factor este echilibrarea acoperirii și eficacității. Majoritatea companiilor caută – celebrități înalte – ceea ce deseori vine în detrimentul eficienței atunci când celebritatea nu se transferă la brand.” Din experiența lui Dubois, este mai bine să alegeți persoane de profil inferior, care sunt mai aproape de ADN-ul mărcii. „Puteți afla cu ușurință prin analizele de bază ale rețelelor sociale. Acești indivizi de profil inferior sunt mai aproape de adepții lor și, prin urmare, vor face susținerea/co-brandingul mai eficient.”

Cristiano Ronaldo este din această lună cea mai urmărită persoană de pe Instagram, cu peste 513 milioane de urmăritori. Asta explică parțial contractul său de 1 miliard de dolari pe viață cu Nike, despre care a raportat fostul editor senior Forbes Kurt Badenhausen. poate fi o afacere pentru gigantul de îmbrăcăminte sportivă.

Rețelele de socializare au schimbat cu siguranță mizele atât pentru mărci, cât și pentru celebrități, dar Giana Eckhardt de la King's Business School vede atât avantaje, cât și dezavantaje. „Rețelele sociale oferă simultan celebrităților și mărcilor mai mult control asupra relației lor cu fanii și consumatorii, deoarece le permite să comunice direct. Dar au, de asemenea, mai puțin control, deoarece semnificația culturală a mărcilor și celebrităților este determinată de ceea ce alții – alții apropiați sau alții îndepărtați – spun și gândesc despre brand, iar ceea ce spun alții pe rețelele sociale nu poate fi controlat.”

Pentru Eckhardt, cheia succesului în spațiul social media este autenticitatea. „Rotirea PR nu funcționează acolo.”

David Dubois insistă asupra importanței dezvoltării unei strategii de conținut social media. „Toată lumea este o putere media, așa că trebuie să te transformi într-o putere de conținut. Acest lucru necesită noi principii operaționale, strategice și organizaționale.”

Deci, dacă un student MBA ar ridica mâna în timpul orei pentru a întreba ce sfaturi i-ar da experții noștri lui David Beckham sau Kim Kardashian în fața criticilor pentru susținerile lor, ce ar răspunde ei?

„Aș spune că este prea târziu pentru David Beckham să facă ceva”, răspunde Giana Eckhardt, care predă Brand Management în programul MSc Digital Marketing la King's Business School. „El a făcut deja alegerea de a face parte la Cupa Mondială din Qatar și nu poate ieși din ea acum. Dacă ar face o declarație de condamnare a Cupei Mondiale, fiind plătit simultan de la sponsorii ei, nu ar mai obține niciodată un alt acord de susținere.”

La INSEAD, David Dubois ar încuraja efectuarea unui audit de risc pe intervale de timp diferite. Pe termen scurt, ei trebuie să combine căldura, transparența, expertiza și angajamentul în mesajele lor. Pe termen lung, trebuie să-și recalibreze ADN-ul mărcii prin alte angajamente sau reformulare a angajamentului.

Dr. Rajesh Bhargave predă în diferite programe la Imperial College Business School, inclusiv cursuri de doctorat, educație executivă, MBA și masterat pre-experientă. El observă implicațiile juridice care ar putea apărea dacă David Beckham va restitui cele 150 de milioane de lire sterline. „Fiecare caz este puțin diferit și este dificil, deoarece în momentul în care își cer scuze pentru lucruri, devine din ce în ce mai greu și ar putea fi supuși pierderilor.”

Pentru Bhargave, una dintre concluziile cheie pentru studenți este că anumite elemente fundamentale ale marketingului sunt încă aceleași. „Trebuie să vorbim cu consumatorul atunci când consumatorului îi pasă. Și este adevărat că ceea ce le pasă consumatorilor se schimbă, societatea se schimbă. Oamenii sunt mai pasionați de anumite probleme, în mare parte din cauza rețelelor sociale. Consumatorii sunt mai conștienți și totul are un compromis. Atât mărcile, cât și celebritățile trebuie să se gândească cu doi pași înainte.”

Giana Eckhardt îi recomandă lui Beckham să aștepte. „Există multe mărci non-umane care susțin Cupa Mondială din Qatar fără a primi genul de critici pe care le primește Beckham – Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds etc. În cele din urmă, capitalul de marcă al lui Beckham este legat de fotbal, așa că, în acest sens, susținerea Cupei Mondiale este într-o aliniere bună.”

S-ar putea să nu existe o calitate de cavaler în acest an de la Regele Charles, dar pentru Eckhardt nu va pierde niciun fan din cauza asta. „Va fi uitat până când va veni Cupa Mondială 2026 din SUA.”