Pot companiile media să supraviețuiască unei recesiuni? Directorii spun că da

În timp ce directorii mass-media se întâlnesc cu liderii de publicitate în această săptămână peste pahare de trandafir la Festivalul Internațional de Creativitate Cannes Lions, ei nu se pot abține să nu vorbească despre deconectarea dintre petrecerea timpului cu celebrități pe iahturi și sentimentul înfiorător că o recesiune se apropie.

„Se simte ca o petrecere aici”, i-a spus Jeff Shell, CEO-ul NBCUniversal, Julia Boorstin de la CNBC, de la Cannes, miercuri. „Nu știu dacă asta se datorează faptului că majoritatea dintre voi sunteți afară pentru prima dată după mult timp sau pentru că suntem în sudul Franței în iunie, dar nu, nu se simte ca o piață în scădere.”

Dar Shell a recunoscut că există semne de avertizare, deși complicate. „Piața scatter-ului a slăbit puțin”, a spus el, referindu-se la costul în timp real al reclamelor TV, mai degrabă decât la piața „upfront” prestabilită. „Este foarte complicat pentru că se întâmplă atât de multe lucruri.”

Crizele macroeconomice au dus, în mod istoric, la o creștere a disponibilizărilor în industria media. Cu cotele de recesiune sunt în creștere iar directorii care se pregătesc pentru o scădere a veniturilor din publicitate în a doua jumătate a anului, companiile media nu concediază oameni sau concediază angajați – cel puțin, nu încă. În schimb, liderii industriei simt că companiile lor sunt în sfârșit suficient de slabe și echilibrate pentru a rezista la o scădere a reclamei fără a sacrifica profitul sau a-și contracta afacerile.

„Obiectivul nostru a fost să construim o companie media digitală cu adevărat rezistentă și adaptabilă”, BuzzFeed a spus directorul executiv Jonah Peretti la inceputul acestei luni. „Prosperăm pe fondul volatilității. Am construit un agil, diversificat model de afaceri."

„Deși o scădere economică poate afecta piața de publicitate media, suntem pe cale să ne atingem obiectivele de creștere a afacerii după un an de hotar de profitabilitate”, a declarat Roger Lynch, CEO al Conde Nast. Compania, care publică The New Yorker și Vogue, a obținut profit anul trecut după mulți ani în care a pierdut bani.

O parte din motivul pentru care companiile media digitale mai mici se simt pregătite pentru o recesiune este au concediat deja sute de angajați în ultimii câțiva ani, decurgând din achiziții și din dorința de a reduce costurile. A anunțat BuzzFeed mai multe disponibilizări cu doar câteva luni în urmă.

Cu toate acestea, multe companii de media digitală câștigă cea mai mare parte a banilor din publicitate - inclusiv Conde Nast și BuzzFeed. Și nu toată lumea este optimistă că companiile media sunt în afara pădurii. De când a devenit public, BuzzFeed acțiunile au scăzut cu peste 80%. BuzzFeed a încasat 48.7 milioane de dolari în venituri din publicitate în primul trimestru, aproximativ 53% din vânzările totale.

Dacă companiile caută să economisească bani pe marketing, nu pot face nimic pentru a evita să-l ia pe bărbie, Graydon Carter, fondatorul companiei companie media pe bază de abonament Air Mail și fostul editor de multă vreme la Vanity Fair al lui Conde Nast, a declarat într-un interviu.

„Dacă sunteți în afacerea de publicitate programatică, ceea ce sunt majoritatea companiilor media digitale, veți avea de suferit la un moment dat când economia se va întoarce. Este pur și simplu din mâinile tale”, a spus Carter. „Cred că [o recesiune] va fi brutală și posibil lungă.”

Ultimele trei recesiuni – 2020 Covidien-19 retragerea, criza financiară din 2007-09 și explozia bulei dot-com din 2001 – toate au dus la pierderi de locuri de muncă în rândul companiilor media, dintre care multe din trecut nu au avut bilanțuri pentru a evita scăderile temporare ale reclamei. În timp ce industria media s-a contractat în ultimele două decenii, 2001, 2008 și 2020 au fost cei mai mari trei ani pentru pierderi de locuri de muncă, conform datelor de la Challenger, Grey & Christmas.

Este firesc ca directorii să se simtă optimişti cu privire la perspectivele companiei lor. Dar sentimentul lor că „de data aceasta va fi diferit” nu este lipsit de merit, a spus Alex Michael, co-șef al Liontree Growth, care este specializată în colaborarea cu companii media emergente. Acest lucru este valabil mai ales pentru companiile media digitale mai mici, inclusiv proprietarii de ziare și reviste, care s-au diversificat la abonamente, comerț electronic, evenimente și alte produse pentru a renunța la veniturile din reclame.

„În trecut, aceste afaceri nu aveau modelele corecte și nu erau pe deplin maturate”, a spus Michael. „Acum au trecut prin valuri de consolidare. A existat absolut simplificare și optimizare. Multe dintre companiile rămase au acum audiențe endemice care își vor deschide portofelele într-o grămadă de moduri diferite.”

Există sentimente mixte în rândul participanților din industrie cu privire la cât de mare o retragere pot vedea companiile media în veniturile din publicitate.

Șeful TikTok pentru soluții de afaceri globale, Blake Chandlee, a spus că a auzit că până acum a avut loc o scădere de aproximativ 2% până la 6% a cheltuielilor publicitare, deși el observă că TikTok nu a văzut-o.

„Am vorbit cu alți oameni și cred că mai sunt și alți oameni care simt asta”, a spus Chandlee într-un interviu. „Nu vedem vânturile în contra pe care le văd alții.”

Citeşte mai mult: Director TikTok: Suntem o platformă de divertisment, nu o rețea de socializare

Cu toate acestea, alții sunt precauți. Snap, proprietarul Snapchat, a spus luna trecută „mediul macroeconomic s-a deteriorat mai mult și mai repede decât se anticipa”, ceea ce a făcut ca acțiunile sale să scadă cu 40% într-o zi. meta și Twitter au instituit înghețari parțiale ale angajărilor. Companii media digitale Inițiat și Vice Media se pare că încetinesc angajarea.

Un director de media digitală a declarat pentru CNBC, deși s-ar putea să fi avut deja o încetinire mai mică, o reducere cu 20% a veniturilor din publicitate până la sfârșitul anului nu este exclusă.

Cheia pentru a rezista unei recesiuni este de a avea un produs care rezonează cu un anumit public, a spus Michael de la Liontree Growth. Companiile media digitale și revistele care au avut o deschidere prea mare nu au reușit să concureze în perioadele de pauză economică, deoarece mărcile nu au avut baze de utilizatori pasionați.

„Agenții de publicitate au întrebat, ce reprezentați?” spuse Michael. „Contra ce vând?”

A existat, de asemenea, o „slăbire” în rândul cumpărătorilor de reclame dispuși să mute bani de la Facebook și Google din motive morale, a spus Justin Smith, fostul CEO al Bloomberg Media.

Smith este în proces de stabilire Semafor, un nou start-up media pentru știri globale. În timp ce Google și Facebook au dominat spațiul publicitar digital de mai bine de un deceniu, există o mișcare în creștere în rândul unor agenți de publicitate care își diversifică cheltuielile publicitare departe de giganții tehnologiei pentru a sprijini industria de știri în fața încălcărilor de confidențialitate și a dezinformarii Big Tech.

„Odinioară, agenții de marketing publicitau evitau cu adevărat mass-media de știri, în special cu direcționarea digitală, din cauza siguranței mărcii. Știrile au fost strâns legate de negativitate, război și foamete”, a spus Smith. „Acum vedeți opusul acela – curajul de brand. Singurul antidot adevărat împotriva dezinformării este intervenția umană. Acesta este un pool de mai multe sute de miliarde de dolari. Chiar și o mică slăbire a acestui grup este bani mari, mari.”

Smith nu este preocupat de lansarea Semafor într-o potențială recesiune. El a spus că, deși Semafor își propune să atragă absolvenții de colegiu din întreaga lume, un public mai larg decât site-urile de nișă cu audiențe pasionate, chiar și publicațiile de interes general sunt într-un loc mai bun acum decât erau acum 10 sau 15 ani. El merită adoptarea largă a abonamentului.

„Dacă te uiți la ultimii cinci ani în special, fie că a fost vorba de pandemie, fie de fascinația pentru Trump, sau de ascensiunea Spotify și Netflix, a existat o schimbare majoră cu abonamentul”, a spus Smith. „Există exemplu după exemplu de adoptare de consumatori între categorii pentru modele de abonament pentru știri.”

Smith a implementat un paywall pentru consumatori pentru site-ul Bloomberg News în urmă cu trei ani. Astăzi, peste 400,000 de oameni plătesc pentru acces. Semafor, care va fi lansat în această toamnă, va începe ca un serviciu gratuit, susținut de anunțuri și va rămâne așa timp de „șase, 12, poate 18 luni”, înainte de a instala un paywall. Unele articole vor rămâne întotdeauna gratuite, a spus Smith, similar cu multe alte servicii de știri digitale.

Smith a mai spus că industria s-a transformat în moduri de a conecta mai bine publicul cu reporterii, chiar și în perioadele de nefuncționare. Smith promovează această legătură sporită prin angajarea directă a agenților de talent, care vor fi însărcinați să asocieze jurnaliști pentru produse și evenimente din afara activității de bază ale Semafor, pentru a le extinde acoperirea.

„Industria media este într-o formă mai bună decât era acum un deceniu”, a spus Smith. „Strategiile sunt mai sensibile. Adopția digitală este mai omniprezentă. Modelele sunt mai clare. Fluxurile de venituri sunt mai diverse. Directorii sunt mai experimentați. Chiar dacă probabil ne îndreptăm către o recesiune globală, cred că afacerea media va rezista unei presiuni descendențe într-un mod mai puternic decât a făcut-o în trecut.”

Dezvăluire: NBCUniversal este compania mamă a CNBC.

VEZI: Șeful de reclame TikTok, Blake Chandlee, vorbește de la Cannes