Burger King salută expertiza, capitala veteranului Domino's Doyle

Burger King s-a înclinat către Wendy's de ani de zile într-o luptă sus-jos pentru locul al doilea lanț de burgeri din lume după McDonald's.

Acum, Patrick Doyle vine pentru a oferi proprietății emblematice a Restaurant Brands International o doză sănătoasă de expertiză și capital, în speranța de a face o diferență decisivă pentru casa lui Whopper. Fostul CEO de mare succes al Domino's și președinte executiv al RBI face echipă cu noul șef al mărcii Burger King, Josh Kobza, pentru a pune în aplicare un plan multianual care speră că va pune lanțul ferm pe calea succesului financiar și al francizaților pentru pe termen lung.

Doyle are 30 de milioane de dolari din banii săi investiți în efort și un angajament contractual de cinci ani pentru a-l vedea cu succes. De asemenea, are un istoric și o foaie de parcurs pentru a naviga în multe dintre problemele pe care le vede la Burger King, deoarece le-a întâlnit deja la Domino's.

„Am mai făcut asta”, mi-a spus Doyle în mod exclusiv. „Înțeleg dinamica și ce este nevoie pentru ca o afacere [QSR] să avanseze rapid și cum să accelereze creșterea. Unele dintre ele sunt doar experiență. Vă puteți mișca rapid și cu încredere când ați făcut-o înainte.”

Ceea ce a făcut Doyle înainte, cu peste un deceniu la conducerea Domino's, a fost să arate o preocupare puternică pentru sănătatea francizatului, să revizuiască un produs slab, să străpungă cu mesaje de marketing sincere, să construiască o cultură de companie câștigătoare, să mențină creșterea ritmului operațiunilor internaționale și să creeze un măiestrie revoluționară a tehnologiei de comandă și livrare pentru a catapulta Domino's pe locul 1 în industria pizza la nivel mondial.

După ce s-a retras de la Domino's în 2018, lăsând lanțul din Ann Arbor, Michigan, la vârful industriei pizza, Doyle a petrecut câțiva ani cu firma gigantică de capital privat Carlyle, dar nu s-a implicat în niciun fel de gambit major acolo. Acum, cu RBI, a spus Doyle, el explorează „câteva oportunități mari de a crea valoare aici”.

La Burger King, a spus Doyle, sănătatea francizatului este cel mai mare obiectiv al lui. „Au nevoie de o cale către mai mult flux de numerar”, a spus el. „Sunt o mulțime de operatori care se descurcă bine. Dar au nevoie de un plan cuprinzător pentru investiții semnificative din [lanțul] pentru a obține din nou impuls în afacerea lor și pentru ca ei să creadă că le punem succesul în primul rând.”

Doyle a spus că, în calitate de investitor, „Stimulentele mele sunt perfect aliniate cu cele ale francizaților. Singurul mod în care acest lucru va funcționa pe termen mediu și lung este dacă prosperă.”

Doyle a spus că lanțul are nevoie de o mai bună execuție în restaurantele sale, iar obținerea acceptului de la francizați este cheia - același imperativ pe care l-a folosit la Domino's pentru a crea un impuls care a condus la succes. „Investim dolari suplimentari și, presupunând că vom aduce francizații la anumite niveluri de profitabilitate, aceștia îi vor ridica și vor investi mai mult în brand în 2025 și 2026”, a spus el.

Recent, lanțul a început să se miște într-o nouă direcție, punând mai mult accent pe profitabilitatea francizaților, re-imaginându-și restaurantele și, în cele din urmă, renunțând la mascota „Regelui” în favoarea unei noi campanii de publicitate, „You Rule”, care aduce gândește-te la emblematicul „Have It Your Way” al lui Burger King din anii 1970.

În cadrul unei inițiative denumită intern „Reclaim the Flame”, o referire la modul de operare al lanțului de „grijire cu flacără”, Burger King din SUA a dedicat recent 400 de milioane de dolari eforturilor strategice de redresare, care includ 150 de milioane de dolari pentru publicitate și investiții digitale, remodelări de restaurante, revizuiri operaționale și stimulente financiare pentru francizații care valorifică cu succes ceea ce face compania pentru brand.

Celălalt partener în noua pereche de conducere a Burger King este Kobza, care a fost deja director de operațiuni, director financiar și director de tehnologie în cei 11 ani săi în cadrul operatorului de fast-food din Toronto, care deține și Tim Hortons, Popeye's. Bucătăria Louisiana și Subs. Firehouse.

„În calitate de tânăr director general, sunt recunoscător că am această configurație”, mi-a spus Kobza în mod exclusiv. Doyle „este unul dintre cei mai de succes oameni care au activat vreodată în această industrie”.

Într-adevăr, când Doyle a preluat funcția de CEO în 2010, Domino's era înfundat într-o rută post-recesiune și avea nevoie de reconstrucție de la zero. Doyle a început cu calitatea mâncării, el însuși jucând în reclame TV în care a recunoscut că pizza Domino's nu are gust bun.

În schimb, la Burger King, Doyle a spus: „Mâncarea este grozavă și începe cu Whopper. Este un hamburger grozav. Și când îi faci pe oameni să o încerce sau să o încerce din nou și este bine executată în restaurante, vei avea un client care va rămâne alături de tine.” Noua campanie publicitară a lui Burger King pune accent pe Whopper.

În rest, în ceea ce privește mâncarea, Burger King și-a înlocuit noul sandviș cu pui inițial, care a fost pâine manual, cu o versiune ulterioară care vine în restaurant pre-pâine. „Este mai ușor de pregătit”, a spus Kobza. „Merge bine.”

În același timp, a spus Kobza, micul dejun este „o parte semnificativă a zilei”, dar Burger King nu se va concentra probabil pe creșterea meniului de mic dejun - un domeniu în care McDonald's, desigur, excelează - pentru o vreme. „De asemenea, întreaga noastră platformă de băuturi, inclusiv cafeaua, este „pe radar. [Ei sunt] puțin mai departe în calendar.”

Noua campanie publicitară face parte din ceea ce francizații au simțit că au nevoie pentru un succes mai mare și pentru a încuraja mai mult propria lor investiție în brand. Francizații „au simțit că au nevoie de mai mult sprijin pentru operațiuni și sprijin pe teren”, a spus Kobza. „Am pus asta în aplicare pentru a conduce vânzările în direcția corectă. Avem un nou acord de implementare pe teren, iar acum facem multe investiții în publicitate.”

Vânzările „au început să se miște în direcția corectă”, a spus Kobza, „și profitabilitatea operatorului a crescut cu aproximativ 40% în al patrulea trimestru”, cu peste un an în urmă. „Este devreme, dar începe să funcționeze.”