Strategii de brand și idei mari pentru 2023

Prezicerea tendințelor de implicare a mărcii într-o permacriză (în care haosul pare a fi singura constantă) poate părea un joc de cană, dar informațiile timpurii ale ușilor din această perioadă radicală oferă câteva foi de parcurs cheie pentru succes pe măsură ce avansăm în 2023.

De la flexibilitatea fizică a metaversului, comerțul centrat pe civic și imperativul de a stabili „toate abilitățile de brandscape” până la motivul pentru care este timpul să ne închinăm în fața „Queenagers”, iată opt tendințe cheie, schimbări și strategii care oferă promisiuni vitale - și oportunități de a face un pas. în sus – în 2023 și după.

1: Comerțul Civic-Centrat

Reluând modul în care metricile tradiționale ale succesului – creșterea, productivitatea, dominația sectorului individual – sunt puse sub semnul întrebării la fiecare nivel (a se vedea coaliția de țări care caută să combată policriza prin intermediul manifeste economice înrădăcinate în noile politici de „bunăstare națională”, în 2023, mărcile de vârf vor reimagina și premisa de a fi un jucător de putere.

Luați în considerare revelația din 2022 conform căreia fondatorul miliardar al Patagoniei, Yvon Chouinard, va transfera toate profiturile unui trust eco caritabil și anunțul încă mai sălbatic conform căruia marca de frumusețe Faith in Nature a numit legal natura în consiliul său director. În mod efectiv, capitalismul părților interesate (unde contează toți cei pe care marca îi atinge, nu doar acționarii), retailul are un rol cheie în remodelarea peisajului civic. Uită-te la lansarea Starbucks din magazinele comunitare tip incubator, sprijinind grupurile cu resurse insuficiente în parteneriat cu organizații locale non-profit; sau renovarea de către Santander a stațiilor de autobuz cu iluminat și panouri publicitare noi, oferind publicitate gratuită pentru antreprenorii locali (care sunt și clienți).

Brandurile nici măcar nu trebuie să se considere activiste pentru a deveni civice: adoptă abordarea neortodoxă „nu pro” a lui Tracksmith în ceea ce privește sponsorizarea – în schimb finanțează alergători amatori aspiraționali, mari „atleti cetățeni” blocați de obstacolele vieții de zi cu zi. Pentru lectură suplimentară, vezi cea a lui John Alexander Cetățeni, nu consumatori: de ce cheia pentru a remedia totul suntem noi toți.

2: Toate abilitățile Brandscapes

Recunoașterea și împuternicirea consumatorilor cu toate abilitățile (fizice sau mentale) este un imperativ masiv pentru 2023, cu instrumente și servicii practice la fel de importante ca narațiunile de anulare a status quo-ului. Este o misivă de eliberare pentru fiecare parte a ecosistemului mărcii; 15% dintre oamenii la nivel global trăiesc cu dizabilități, dar mai puțin de 1% din reclamele TV în timp de primă ore arată această realitate, iar 43% dintre cei care se confruntă cu o afecțiune au abandonat achizițiile online din cauza accesibilității reduse.

Jocurile și sporturile dețin cadouri pentru comerțul electronic – vezi Forza Horizon 5 (subtitrări personalizabile, naratori cititori de ecran, capacitatea de a dezactiva fundalurile în mișcare) și instrumentul genial de e-nterpreter din 2022 al brandului peruan de bere Pilsen Callao, care a îmbrățișat aproximativ 300 de milioane de jucători surzi. cu un bot descărcabil alimentat de AI, care traduce chatul vocal în limbajul semnelor în timp real (în cadrul Discord). Luați în considerare, de asemenea, instrumentul CVS pentru etichete de prescripție orală bazat pe aplicație – un concept care vestește confidențialitatea, siguranța și independența.

În reclamă, vezi Apple la sfârșitul anului 2022 Cel mai bun, care își promovează dispozitivele instrumente adaptabile de la alerte senzoriale la descriptori audio prin realizările personale ale oamenilor de la medici la DJ – adică prin identități nedefinite de condiție. Reprezentările metaversului contează și ele; în timp ce viața digitală este adesea considerată ca evadatoare în mod implicit, pentru mulți este un refugiu pentru afirmarea experiențelor trăite. Vedeți activarea NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022 în The Sandbox, unde membrele protetice ar putea fi alese alături de nuanțele pielii și orientările sexuale. Pentru oportunități de servicii, consultați noua serie documentară Ikea care poate fi cumpărată, Belonging at Home, care se concentrează pe designul interior pentru mințile neurodivergente.

3: Privește în sus: Midlife și „Queenagers”

În timp ce tinerii rămân esențiali (în calitate de viitor consumator de facto) se uită în acest an la mijlocii, în special la femei. Introduceți: „Queenagers' (alias 45+ femei) – un termen inventat de Eleonor Mills, fost director editorial al Sunday Times & fondator al platformei comunitare Noon, sfidând vârstismul de gen, auto-sabotând multe miliarde de mărci care ar putea fi a.) schimbând scenariul, în timp ce b.) făcându-se o monetărie la templul femeilor de vârstă mijlocie în acest proces.

După cum afirmă Mills: „Vârsta este un punct orb pentru mare diversitate. Queenagers conduc 95% din toate achizițiile casnice și cheltuiesc cu 250% mai mult decât femeile mai tinere. Pentru prima dată în istorie, femeile de peste 40 de ani câștigă mai mult decât cele sub 40 de ani. Ele își mențin cariera; sunt o generație de pionierat și nu vor să fie comercializați ca o bufeuri.

Într-adevăr, în timp ce piața menopauzei este masivă și importantă – în valoare de 15.4 miliarde de dolari la nivel global și urmează să crească la 22.7 miliarde de dolari până în 2028 – mult încă suferă din cauza branding-ului cu baros. Pentru primii, consultați agențiile de branding specializate, cum ar fi Grace Creative din LA și casa finlandeză de îngrijire a pielii Djusie, care găzduiește femeile din Gen X și (unii) bărbați în marketingul său.

4: Mișcările metaversului: metrica, semnificația și flexibilitatea metafizică

Confuzia continuă cu privire la metavers a provocat un fel de perioadă de răcire, deoarece mărcile motivate în cea mai mare parte de FOMO încetează să arunce bani în peisaje virtuale triste, dar oportunitățile pe termen lung rămân foarte reale și merită investiții. Două interogări consistente (Poate oferi rentabilitatea investiției? Este ceea ce lumea are cu adevărat nevoie acum?) vor face din 2023 un an deosebit de interesant.

Răspunzând la primul, luați în considerare „web-ul spațial” ca progresie logică pentru comerțul electronic, lumile mărcilor proprietare promițând valori de implicare mai bune decât e-tailul comercial datorită naturii mai exploratorii, interactivității urmăribile și promisiunii de personalizare. Priviți conceptele de etichetă albă de la constructori mondiali, inclusiv Journee, care aduce o estetică de calitate cinematografică în medii de brand complet conectate la CRM, adaptabile utilizatorului (vezi colaborările sale cu H&M și Vogue Business) și AnamXR, care are un set de instrumente pentru mărci, inclusiv alerte directe. Deținătorii de NFT atunci când evenimentele sunt pe cale să înceapă.

Pentru al doilea, există linia de salvare a co-prezenței virtuale: luați în considerare schimbarea unui apel neregulat FaceTime pentru a face o plimbare în parc virtual, adică instrumente gata să demonteze epidemie de singurătate, să stabilească empatia și să susțină sănătatea mintală. Intimitatea contează: două treimi dintre consumatorii americani doresc o nouă rețea socială în care te poți implica într-un spațiu virtual ca în persoană.

De asemenea, acordați atenție noilor experiențe metaverse bazate pe arhive de retail/muzeu, reînvierea digitală a artefactelor culturale, a spațiilor și a narațiunilor importante – start-up-urile MNTGE și ALTR sunt în fruntea – și flagship-urile fizice care integrează accesul la tehnologia Web3. Printre precursori se numără magazinul pop-up de la Crosby Studios X Zero10 pentru modă virtuală, unde probele pentru cabinele de probă au venit cu efecte speciale și, marele tată al genului, The Outernet din Londra – un loc cu mai multe fațete alimentat de SwivelMeta ale cărui ecrane uriașe plug-and-play sunt compatibile cu AI, AR, VR și cripto. Vedeți activarea acesteia cu eticheta de îmbrăcăminte stradală de lux „Web 2.5” Cult & Rain, unde vizitatorii IRL au urmărit un flux live al experienței sale metavers sau au participat prin căști și tablete.

5: NFT-uri În continuare: utilități, comunitate și consumatori-părți interesate

Dacă metaversul îți face creierul să țipe după milă, poate să sară direct la nu. 6. Dacă nu, este timpul pentru NFT. Până la sfârșitul anului 2022, balonul de hype a izbucnit pe măsură ce piețele cripto s-au prăbușit, iar abordarea inițial frenetică de a pune un preț pe orice digitizabil părea infinit mai puțin cool. Dar, ca și metaversul, ar fi neglijent să citim tremuraturile timpurii ca pe o piață/mecanism în stopul cardiac. În schimb, așteptați-vă ca 2023 să aducă o reorientare judicioasă.

„Utilitățile” vor fi cheie; capacitatea de a acorda acces, beneficii și recompense în mod continuu, va menține în viață scânteia fanilor mărcii. De exemplu, NFT-urile AnamXR menționate mai sus vor permite, de asemenea, token-gate-ul, unde doar proprietarii de niveluri speciale pot deschide ușile în cele mai dorite colțuri ale metaversurilor sale de marcă (vezi proiectul său cu producătorii de muzică din SUA Blocktones, unde NFT-urile permit intrarea în sălile de ascultare private) . Porsche intenționează să cultive dependența prin intermediul NFT-urilor dinamice – acelea în care trăsăturile jetonului sunt modificabile după batere – hrănind prin picurare un flux de variații ale artistului Patrick Vogel, cu care să actualizeze „NFT-ul de origine” (o imagine a unui Porsche 911 alb). Carrera) pe parcursul mai multor luni.

Comunitatea este, de asemenea, vitală, deoarece NFT-urile tachinează consumul cu o dinamică de putere modificată în mod palpitant. După cum spune CEO-ul și fondatorul SwivelMeta, Scott Harmon: „NFT-urile pot fi […] ca și cum ați avea marca în orice portofel. Dacă oamenii vând articolul, legăturile de marcă sunt tăiate. Acest lucru pune puterea înapoi în mâinile consumatorului, ceea ce înseamnă că recompensele vor veni pentru mărcile care își consideră cu adevărat fanii ca pe o comunitate.”

Este deja un principiu de bază al strategiei Nike Web3. Piața sa în beta Swoosh le permite membrilor să creeze și să colecteze produse virtuale înregistrate în blockchain, tranzacționabile (aliniate la brief-urile mărcii) unde piese preferate, așa cum au votat de aceeași comunitate. Produsele co-create de designerii interni ai Nike (o schemă de intrare pentru 2023) vor vedea chiar fanii să primească redevențe. Schema de loialitate bazată pe Starbucks NFT Odyssey permite membrilor și angajaților să câștige și să cumpere NFT-uri care deblochează experiență, în timp ce versiunile în ediție limitată pot fi tranzacționate în aplicație.

Schema Starbuck – în care punctele înseamnă premii precum cardurile de fidelitate clasice – dezvăluie un posibil viitor în care consumatorii își vor deține cu adevărat datele: imaginați-vă că nu puteți doar să vă încasați punctele sau milele aeriene, ci să le trimiteți cu ridicata altora.

Din nou, mediile fizice ale mărcii vor ajuta la integrarea unui sector intimidant – vezi magazinul Salvatore Ferragamo din New York, unde personalul îi ajută pe vizitatori să creeze lucrări de artă la fața locului, și Harvey Nichols HN NFT Vault, Hong Kong, vânzând NFT-uri din proiectele înfățișate.

6: Reformarea consumului: noutate într-o perioadă de non-abundență

În 2023, relația brand-consumator în ceea ce privește sustenabilitatea va fi încă plină de confuzie (majoritatea consumatorilor cred că brandurile vor părea verde), contradicții și chiar mituri pe care să le confrunte mărcile, inclusiv retorica în jurul sfințeniei ecologice a tinerilor – decalajul valori-acțiune rămâne în continuare. o prăpastie pe măsură ce fiorul noului continuă să seducă. Din perspectiva angajamentului de brand, un imperativ cheie (și oportunități) va consta, prin urmare, în reformularea noutății în sine.

Așteptați-vă la succes de la magazinele de schimb de ultimă generație, unde serviciile de circularitate devin o propunere de magazin, cum ar fi Circuitul cu aspect premium (de la grupul-mamă Ikea Ingka) care oferă concesiuni de modă și mobilier vintage și stații de reparații; Biblioteca de obiecte din Marea Britanie care facilitează închirierea de gadgeturi pentru casă, bricolaj și grădinărit; și conceptul de magazin al mărcii de modă de lux Golden Goose, care pune în prim plan și servicii, inclusiv igienizarea, repararea și conservarea produselor din Orice marca.

Privește și la revânzări revigorate din punct de vedere tehnologic. Vedeți eficientizarea revânzării de către brandul danez premium Samsøe Samsøe prin etichete cu coduri QR care creează automat reclame pe rețelele sociale pentru produse atunci când sunt scanate, plus un buget media preplătit, publicând automat o campanie hiperlocală pentru a le promova. Cu toate acestea, astfel de instrumente sunt de augur mai puțin pozitiv în mod rapid (Zara face ceva similar): o astfel de descărcare ușoară ar putea declanșa mai multe cumpărături, deraiând încetinirea critică.

Încadrarea comportamentului durabil ca indicativ al unei conștiințe evoluate sau pur și simplu creșterea va câștiga și ea acțiune - vedeți nostalgia ultra-populară alimentată de Nu-Metal, anunțul Nu-Me de la marca Beyond Meat, în care un adolescent emo-goth își plânge sinele său adult. incapacitatea de a continua „a mânca buzunare de pizza până când roțile se desprind”.

Cultivarea comportamentelor pozitive – în loc să vă așteptați la informații la nivel corporativ pentru a face treaba – va conta cel mai mult. După cum ne sfătuiește Shaunie Brett, strateg pentru sustenabilitate: „Există o logică inversă a schimbării comportamentale: presupunem că educând oamenii și vorbind despre valorile lor, comportamentele lor se vor schimba. Dar mulți oameni fac contrariul; supraindexăm în privința educației, când am putea stimula noi comportamente care de fapt pot trezi și justifica valori pozitive.”

7: Excursii de bunăstare: toate senzațiile de sănătate

Wellness-ul va fi pregătit pentru mai multe reporniri strategice bazate pe comerțul cu amănuntul și media în 2023 – prin intermediul unor noi formate de extindere a parametrilor, inclusiv acces la mainstreaming, psihedelice și „bogăție” mentală. Majoritatea primului plan un factor magic de a se simți bine.

Integrarea reală va însemna să duceți starea de bine în locuri ușor călcate înainte, creând noi iterații de media atentă. Vedeți colaborarea Nike cu Netflix (după o călătorie anterioară (2021) pe teritoriul bunăstării cu aplicația de mindfulness/meditație Headspace, va difuza cursuri Nike Club Training) și două lansări de la radiodifuzorul britanic ITV – Unwind with ITV (programare care induc calm pentru ora 4:5). - „Cimitirul” de la XNUMX:XNUMX – ajutând oamenii ale căror ritmuri circadiene sunt neregulate) și Woo – o platformă online integrată în reviste, axată pe generația Z, concepută pentru a face bunăstarea mentală „aspirațională și relevantă din punct de vedere cultural”. Vezi și conceptul de comerț electronic editorializat, Mental.

The Outernet (vezi secțiunea #4) îmbină, de asemenea, media și mărci cu Room to Breathe – o experiență senzorială captivantă de 15 minute, care predă abilitățile de respirație pentru a reduce anxietatea (susținută de Panadol și Pixel Artworks); în timp ce flagship-ul din Amsterdam al retailerului de frumusețe rituals are un Mind Space unde vizitatorii pot medita la cursuri avansate de tehnologie – o bandă pentru cap cu mai mulți senzori oferă feedback biometric în timp real și îndrumări corespunzătoare.

„Bunătatea” aspirațională este cel mai important cârlig strategic, prezis pozitiv de către Selfridges la începutul anului 2022 tematice Superself – activări terapeutice care promit „bunăstare inovatoare”, „practici sublime de îngrijire de sine” și „călătorii în siguranță”. Acesta din urmă a venit sub forma seducătoare de păstăi scrise de specialiștii olandezi în realitate senzorială Sensiks, inducând o rase de psihedelie senzorială adaptată la interesul crescând al consumatorilor pentru scenă (vezi renaștere psihedelică).

8: Vânzarea senzorială

Făcând ecou schimbărilor în starea de bine din noua generație, 2023 va vedea brandingul senzorial să devină propriu – parțial atribuit memoriei deprivării senzoriale alimentate de pandemie care încă se profilează, dar și din cauza potențialului ca mediile virtuale de nouă generație să deblocheze mai intense. și experiențe bine adaptate decât este posibil în „viața reală”.

În spațiul fizic, luați în considerare noile camere de infuzie „Sensorium” ale lui Aesop – o felie de aur experiențial în magazin pentru a impregna o piesă de îmbrăcăminte cu un parfum Aesop la alegere sau instrumentul Scent-Sation de la YSL Beauty care utilizează neuroștiința pentru a măsura. reacțiile consumatorilor la parfumuri, declanșând ulterior fluctuații în conținutul pe care îl experimentează.

Online, vedeți companii precum Full Fathom și fratele Metasense, axat pe metavers, capabil să provoace senzații gustative prin frecvențe sonore sau chiar să atașeze sentimente obiectelor. A lucrat anterior cu corporația VF la atribuirea sonoră a texturii, mișcării și noutății îmbrăcămintei virtuale (sprijinind timpi de interacțiune mult mai lungi și dorința de a cheltui mai mult) și acum creează experiențe hibride în care, pe măsură ce vizitatorii traversează camere fizice purtând căști cu acces metavers, percepția asupra alimentelor și băuturii pe care le consumă poate fi modificată în mod dramatic, palpitant.

După cum spune Lynne Craig, director de program pentru Institutul de Design Informatică (Edinburgh): „sunetul este văzut ca o experiență pasivă, dar este esențial pentru a face experiențe [digitale] realizabile și credibile […] luați în considerare să faceți clic pe un sunet sau un obiect pentru a experimenta un gust. .” Fondatorul Metasense, Scott King, merge mai departe: „Luați în considerare să atașați sentimente precum puritatea, dinamism sau deschiderea unui pantof atunci când se mișcă. Nike nu poate face o pereche de pantofi sport IRL care să sune pur pentru că sunt supuși prea multor alte restricții din lumea reală. Aici, putem.”