Boot Barn a lovit aur în țara de zbor, o piață de 20 de miliarde de dolari pe care cei mai mulți o privesc cu dispreț

În calitate de retailer cunoscut pentru îmbrăcămintea pentru rodeo, Boot Barn Holdings s-a certat în propriul său rodeo de pe Wall Street, încercând să călătorească pe piața taur actuală. Acel canal s-a deschis la sfârșitul lunii martie 2020, când Boot Barn se tranzacționa între 12 și 13 dolari pe acțiune. Acum se tranzacționează peste 110 USD.

A avut o călătorie uimitoare, vânzările estimate să atingă 1.4 miliarde de dolari pentru anul fiscal 2022, care se va închide la sfârșitul lunii martie 2022. În ultimul său trimestru al treilea din 2022, încheiat la 25 decembrie 2021, vânzările ar trebui să depășească 486 de milioane de dolari, în creștere cu 71% față de în aceeași perioadă de acum doi ani, odată cu evidența financiară preliminară.

Lăudându-se că compania sa a atins un CAGR de 22% din 2013, CEO-ul Jim Conroy a spus la conferința ICR de săptămâna aceasta: „Majoritatea investitorilor locuiește în Boston sau New York, Los Angeles sau San Francisco. Îi încurajăm să se uite pe fereastră atunci când zboară de la coasta la coastă, deoarece timp de cinci ore, se uită de sus la clienții care poartă produsul Boot Barn.”

„Este o piață enormă care a fost ascunsă la vedere de zeci de ani”, a continuat el, în timp ce a proclamat că Boot Barn este liderul categoriei pe o piață de nișă de 20 de miliarde de dolari.

Piața țintă a lui Boot Barn include nu doar cowboy de la fermă și bărbați și femei care lucrează care conduc în camionete prin țara de zbor și nu este vorba doar de muzică country bună pentru băieți sau femei, sau de fanii NASCAR, ci de oricine dorește să-și canalizeze. propriul aspect „Yellowstone” în oraș.

Serialul „Yellowstone” al Paramount, care are loc în Montana și cu Kevin Costner în rol principal, a fost un succes rupător, atrăgând cei mai mulți telespectatori prin cablu la finalul celui de-al patrulea sezon, la începutul acestei luni, de la premiera filmului „The Walking Dead” în 2017. Ce „Sex and the City” făcut pentru moda de ultimă generație, „Yellowstone” este pregătit pentru îmbrăcămintea occidentală în stil Boot Barn.

Cel puțin în ultimii zece ani, cu mult înainte de debutul „Yellowstone”, Boot Barn a urmat cu succes aceeași strategie de bază, a explicat Conroy, în timp ce a descris „ciclul virtuos de creștere” al companiei.

Ciclul virtuos al creșterii în cinci direcții

A început cu extinderea bazei de clienți de la moștenirea clientului occidental și legat de muncă la un consumator orientat spre modă, atras de cowboy-chic-ul său.

„Deși această piață [moștenită] era suficient de mare în sine, am decis că vrem să mergem să căutăm o piață adresabilă mai mare”, a spus Conroy.

Acest lucru a necesitat modernizarea mărcii pentru a atrage noi clienți fără a-i înstrăina urmăritorii fideli. Anterior, era foarte promoțional și punea în evidență anumite mărci. S-a retras pe frâiele promoțiilor de vânzări pentru a genera mai multe vânzări la preț complet și și-a îmbunătățit prezentarea. „Am schimbat complet aspectul și senzația esteticii noastre”, a spus el.

Reflectând această prezentare înaltă, Boot Barn a fost unul dintre primii care s-au angajat pe faimosul călăreț Bonner Bolton pentru a-și modela aspectul actualizat. Bolton a devenit de atunci chipul noii colonii de inspirație occidentală a lui Tom Ford „Ombre Leather”.

De asemenea, și-a extins oferta de produse, de la cizme occidentale, blugi și pălării până la cizme de drumeție, cămăși tricotate, șepci cu minge și mocasini moi.

Pentru femei, este o selecție lărgită de la vestimente occidentale tradiționale la look-uri mai avansate, aspiraționale sub brandul Wonderwest. Pagina sa de pornire include chiar și un link către „Defilare de modă”.

Astăzi, aproximativ un sfert din mixul său de clienți sunt femei, așa că are suficient spațiu pentru a crește cu ea.

Apoi, pentru a susține mixul său în creștere de clienți, Boot Barn adaptează acum comunicarea cu clienții la nevoile lor specifice. „Așadar, dacă sunt lucrători serioși, gulere albastre, vor auzi cel mai mult despre partea de lucru a produsului. Dacă sunt mai mult un client de modă, vor primi mult mai multe despre partea de modă a afacerii”, a explicat Conroy.

Magazinele sale sunt, de asemenea, transformate pentru a le aduce „în secolul 21”, cu un aspect mai contemporan și o experiență îmbunătățită a clienților.

Până în al patrulea trimestru fiscal 2018, transformarea Boot Barn a început să conducă la o creștere de două cifre a vânzărilor la același magazin (SSS). Creșterea a continuat până când Covid a închis magazinele în al patrulea trimestru fiscal 2020. Dar apoi, până în al patrulea trimestru 2021, creșterea SSS cu două cifre a revenit și a continuat până în prezent.

Ce ne rezerva viitorul

Privind cu nerăbdare, Conroy vede o pistă lungă pentru a continua extinderea afacerii de la baza sa actuală de 289 de magazine în 37 de state - New York nu este unul dintre ele - la peste 500 de magazine sau mai mult.

„Am spus că 500 de magazine ar fi piața adresabilă, dar tot ceea ce vedem spune că putem crește până la peste 500 de magazine”, a spus el, remarcând, de asemenea, că nu există nicio canibalizare vizibilă atunci când deschidem magazine pe piețele existente.

Explicând că modelul său de lucru pentru deschiderea unui nou magazin de 10,000 de metri pătrați este că atinge venituri de 1.7 milioane de dolari cu o perioadă de rambursare de trei ani, Conroy a spus că experiența sa recentă a scos modelul din apă.

„Dacă ne uităm la afacerea din ultimele 18 sau 20 de luni, noile magazine pe care le-am deschis nu au o medie de 1.7 milioane de dolari. Ei au o medie de 4 milioane de dolari”, a spus el, adăugând: „Nu vor plăti înapoi în trei ani. Ei plătesc înapoi într-un an sau mai puțin.”

Creșterea afacerii sale omnicanal este, de asemenea, o prioritate, deși rămâne concentrată pe utilizarea prezenței sale digitale ca o „coadă lungă” pentru a conduce traficul către magazinele sale.

„Afacerea noastră este de aproximativ 85% în magazine și 15% online, iar acest procent a rămas intact de câțiva ani la rând”, a explicat el. În cel mai recent trimestru, vânzările online au reprezentat 16% din total, dar au crescut cu 69.3% în urmă cu doi ani.

Boot Barn va continua să-și extindă sortimentul de produse, acum 49% cizme, 35% îmbrăcăminte și 16% pălării și alte articole. O gamă tot mai mare de mărci exclusive va ajuta, de asemenea, să atragă clienți.

Deja, trei mărci exclusive – Cody James și Shyanne și Idyllwind, centrate pe femei, în fruntea lui Miranda Lambert – sunt printre cele mai bune cinci mărci ale sale, alături de Ariat și Wrangler. Astăzi, mărcile exclusive reprezintă puțin sub 30% din vânzări, iar firma de investiții Cowen vede o cale de a ajunge la 40% până la 45% pe termen lung.

În încheierea prezentării ICR, Conroy a spus: „Când am început prima dată, eram la șase magazine în opt state, toate la vest de Munții Stâncoși”.

„Avem mai multe pârghii de crescut”, a afirmat el, evidențiind potențialul omnicanal de a genera trafic către magazine, precum și de a ajunge la clienți dincolo de accesul magazinului său. Autenticitatea și autoritatea Boot Barn sunt incontestabile și ajută la atragerea de noi clienți și la consolidarea loialității în rândul clienților existenți.

„Un cuvânt care descrie cu adevărat Boot Barn bine este diversificat. Vindem bărbaților, doamnelor și copiilor. Creșterea noastră este determinată de tranzacții și aproximativ jumătate din creșterea tranzacțiilor noastre este determinată de strategia de a ieși și de a căuta noi clienți. Văd la fel de mult potențial de creștere în viitor așa cum am văzut în ziua în care m-am alăturat companiei”, a conchis el.