Pe măsură ce cookie-urile terță parte se estompează, mărcile devin personale

La un sfert de secol după ce au devenit pentru prima dată omniprezente, cookie-urile digitale de la terți – acele fragmente de cod ascunse care permit agenților de marketing să urmărească toate activitățile tale web – vor începe să dispară anul viitor din browserele a peste 2.5 miliarde de utilizatori Google. Crom. Cu 65% din piața browserelor, compania a promis că le va renunța treptat de câțiva ani, dar a întârziat finalul de mai multe ori în timp ce încearcă să găsească un înlocuitor. (Safari și Firefox au încetat deja să urmărească utilizatorii prin cookie-uri terță parte.)

Sfârșitul unei astfel de urmăriri prin cookie-uri este o mare problemă în afacerea de reclame digitale de aproape 700 de miliarde de dolari.

Potrivit unui sondaj realizat în 2020, 80% dintre agenții de publicitate m-au bazat pe cookie-uri terță parte pentru a micro-ținti reclamele. Urmărirea a fost o modalitate eficientă de a ajunge la consumatori, dar nu fără câteva ciudatenii. Cumpărați șosete online și sunt șanse mari ca săptămâna viitoare să vedeți reclame pentru șosete.

Sfârșitul cookie-urilor terță parte a întârziat să vină.

Ceea ce urmează este deja remodelarea peisajului de marketing - cookie-uri primare voluntare (uneori denumite zero-party).

Se pare că oamenilor le place să-și împărtășească activitățile, atâta timp cât sunt întrebați de mărci și retaileri în care au încredere. Ceea ce este vechi este nou.

Autorul și consultantul în experiența clienților Blake Morgan a scris o coloana acum câțiva ani, enumerarea a 50 de statistici care „arată puterea și potențialul personalizării”. Lista includea:

91% din consumatori spun că este mai probabil să facă cumpărături cu mărci care oferă oferte și recomandări relevante pentru ei. – AccentureACN

80% din consumatori este mai probabil să facă o achiziție de la un brand care oferă experiențe personalizate. – Epsilon

90% dintre consumatorii din SUA găsiți personalizarea de marketing foarte sau oarecum atrăgătoare. – Statista

83% din consumatori sunt dispuși să-și împărtășească datele pentru a crea o experiență mai personalizată. – Accenture

90% din consumatori sunt dispuși să împărtășească date comportamentale personale cu companiile pentru o experiență mai ieftină și mai ușoară. – SmarterHQ

Cealaltă tendință majoră care afectează afacerea publicitară digitală este creșterea publicității pe site-urile retailerilor, cunoscute sub numele de rețele media de retail.

Cookie-urile de la terți ar fi fost modalitatea ușoară de a obține clienți noi, dar au devenit scumpe. Costurile de achiziție a clienților în spațiul de consum au crescut cu aproximativ 60% în ultimul deceniu. Făcând clic pe linkurile de anunțuri nu mai este o modalitate eficientă de a „cumpăra” clienți.

Retailerii precum Walmart, Target, Best Buy și alții au intrat în afacerea de publicitate, concurând cu companiile majore, oferind spațiu publicitar „sponsorizat” pe site-urile lor pentru mărfurile furnizorilor. Amazon era lider în această categorie, iar până în 2021 afacerea sa publicitară genera un venit anual de 31 de miliarde de dolari, o creștere de 100% într-un an.

Consumatorilor nu le-au plăcut cookie-urile de la terți și se pare că nici unor agenți de publicitate nu le-au plăcut, ceea ce a dat un impuls cheltuielilor publicitare pe rețelele media de vânzare cu amănuntul. În un articol recent despre MarketingDive.com, Brian Gioia, director de strategie de produs la agenția specializată în comerț electronic Scrum50 a observat: „Cel puțin, am încredere că oamenii vizitează site-ul Kroger și vizitează site-ul Amazon și Walmart. Știu că oameni adevărați îmi văd reclamele.”