Pe măsură ce Tequila preia ambiții globale, Mike Novy de la 818 intervine asupra mișcărilor majore ale categoriei

Cifrele nu mint: e timpul pentru tequila. In conformitate cu IWSR, consumul de tequila din SUA a crescut cu 27% în 2021 și se preconizează că va depăși vânzările de vodcă până în 2023, punând tequila pe drumul cel mai bun pentru a deveni sectoarele de băuturi spirtoase cele mai cumpărate din SUA.

În ciuda mediului provocator al pandemiei, vânzările de tequila premium sunt în creștere, pe măsură ce băutorii la nivel mondial și-au dat seama de potențialul de a bea tequila. Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) notează că mărcile de lux au crescut cu 15% în al treilea trimestru al anului 2022, comparativ cu anul anterior. ResearchandMarket.com anticipează că dimensiunea pieței globale de tequila va ajunge la 14.35 miliarde de dolari până în 2028. Cifre impresionante pentru o categorie considerată cândva doar o băutură de petrecere.

Până de curând, două mărci (Clase Azul și Don Julio 1942) dominau piața ultra-premium de tequila, reprezentând o cotă de 90% din vânzările în dolari americani. Pe măsură ce categoria premium se extinde, noi jucători intră pe piață. Brandurile consacrate lansează expresii învechite sau experimentale (cum ar fi Cristalino), în timp ce mărcile noi se adresează băutorului premium.

În mijlocul expansiunii globale a tequilei, 818 a mutat numere mari, trecând de la o mică lansare în Los Angeles la extinderi pe piețele din China și Dubai în doar un an și jumătate.

Succesul se datorează parțial co-semnăturii lui Kendall Jenner. „Kendall a fost întotdeauna interesat de tequila”, spune președintele și COO Mike Novy al 818. „Dar când a început să participe la ea în calitate de consumator, ea a descoperit că nu exista nicio tequila care să-i vorbească în calitate de consumator.”

Și în timp ce Jenner este nouă pe piața tequila, Novy nu este. CV-ul său include mandate lungi la Gallo, ConstellationDAG
Brands și Tequila Casa Dragones înainte de a veni la bord pentru a ajuta Jenner să construiască 818 Spirits de la zero.

818 a închis 2022 cu 120,000 de cutii de 9 litri în vânzări. „Este bine – ne plasează în ligile mari în ceea ce privește rezultatele”, spune Novy. „Ideea noastră a fost bine validată de piață.”

Ce urmează în categoria tequila și ce pot învăța mărcile din această lansare rapidă? Vorbesc cu Novy pentru a face o verificare a temperaturii în spațiul spirtoasei de agave.

Kate Dingwall: Mutați numere mari, mai ales în primul an sau doi al mărcii. Nu este surprinzător, având în vedere trecutul tău și implicarea lui Kendall.

Mike Novy: Întreaga mea carieră a fost în domeniul băuturilor alcoolice. Dar, deși am zeci de ani de experiență de lucru cu companii mari cu o abordare foarte structurată, aceasta este prima lansare de afaceri la care am lucrat. Îmi face plăcere — sunt al doilea angajat care s-a alăturat companiei, așa că a fost o experiență distractivă să învăț să porți o mulțime de pălării și să învăț să te miști cu greșelile. Nu știi unde vor fi gropile până nu o lovești.

Dingwall: Ați lansat brandul la jumătatea pandemiei. S-a dovedit a fi momentul perfect pentru ca un brand de tequila premium să vină pe piață.

Novy: Nu aveam idee că categoria va exploda așa. Categoria tequila este alb fierbinte și crește în întreaga lume. Asistăm la o creștere incredibilă în America de Nord.

De asemenea, vedem un succes uriaș în China. Nu ne așteptam la asta - China nu este o piață de tequila. Sincer, am fost confuzi. Importatorul nostru ne-a spus să nu avem așteptări mari. Am început cu un container și ne așteptam să continuăm cu un palet ici și colo. În șase luni de la lansare în China, am expediat al cincilea container. Acum suntem cea mai mare tequila super-premium din China.

Categoria este transcendentă. Odată cu poziționarea mărcii pe care o avem, atragem oameni din categorii precum Cognac în categoria tequila, ceea ce este interesant pentru creșterea gradului de conștientizare a tequila pe diferite piețe.

Dingwall: Este acel consumator premium - cei care cumpără băuturi spirtoase pentru stilul de viață.

Novy: Eticheta este foarte recunoscută și numele este foarte accesibil - aduce un grup destul de divers de băutori.

În ziua în care ne-am lansat, eram de vânzare doar în județul Los Angeles. În ziua aceea, oameni din țările 73 din întreaga lume a încercat să cumpere sticlele online. Nu le putem livra încă, dar primim în continuare apeluri și mesaje în fiecare zi de la oameni din întreaga lume. Folosim aceste solicitări ca un ghid pentru a afla unde să creștem în continuare. Dacă oamenii ne întreabă aici, acolo trebuie să fim.

Dingwall: Etosul de a cere după nume al lui 818 se simte un pic ca și cum ai opera din manualul lui Tito. Nu ceri o vodcă, ci cea a lui Tito – acesta este genul de recunoaștere și loialitate pe care au construit-o.

Novy: Unul dintre scopurile lui Kendall a fost de fapt să devină Tito's of tequila. Este o idee completă de iconografie clară și simplă a mărcii - puteți vedea sticla vizavi de cameră și o puteți recunoaște imediat.

Dingwall: Cu siguranță ai recunoaște noua sticlă 818 Reserve dincolo de cameră.

Novy: Este sculpturală, are o formă foarte organică, prietenoasă.

Dingwall: Ceea ce ne duce înapoi la calitate. Înainte de lansarea mărcii și înainte de a fi anunțată vreo mențiune despre implicarea lui Kendall, ați depus lichidul la concursuri. A câștigat premii destul de impresionante la World Tequila Awards.

Novy: Aceasta a fost ideea lui Kendall – când lucra la dezvoltarea spiritului, a început să pună lichidele în competiții în mod anonim pentru a-și testa palatul. Conceptul a fost: „Ne place ceea ce facem, dar alți oameni?”

Kendall spune întotdeauna că vine în această afacere cu mentalitatea consumatorului. Dar ea este un consumator – oare palatul ei reprezintă ceea ce și-ar dori un public mai mare? A fost efectiv o cercetare de piață pentru a vedea dacă fac tequila care ar fi respectată de experții din industrie.

Dingwall: Deși au existat conversații despre autenticitate și celebritate, 818 a format parteneriate cu grupuri cu adevărat minunate în spațiul tequila, cum ar fi Sacred (Salvarea Agavei pentru Cultură, Recreere, Educație și Dezvoltare) Agave, o organizație non-profit care lucrează pentru a remedia daunele produse în comunități de producția de tequila.

Novy: Unora le place asta la brand, altora nu. Unii barmani ne ridică din umeri pentru că este un brand celebru. Și există mărci care vând stil de viață fără substanță, dar trebuie să poți să le faci pe amândouă.

Cu Sacred, luăm fibrele și lichidele uzate din procesul de producție și le amestecăm cu argilă de chirpici și facem cărămizi. Lou [Bank] și Chava [Periban] lucrează cu comunitățile din Mexic pentru a implementa aceste cărămizi. În prezent, au șase programe în desfășurare, inclusiv un centru comunitar la care copiii pot merge după școală, pentru a nu avea probleme. [818 se pregătește și pentru a îndeplini statutul B-Corp.]