Pe măsură ce retailul fizic revine, acești lideri în comerțul electronic se dublează pe digital

În timp ce unii cumpărători se întorc în magazine, ideea că pandemia a schimbat ireversibil comportamentele de cumpărături pare să aibă în continuare merit. 

Pentru a concura cu giganții comerțului electronic pur-play precum Amazon, comercianții cu amănuntul au investit masiv în capabilități digitale pe tot parcursul pandemiei. Aceste investiții includ modele de livrare la domiciliu sau de ridicare în magazin, lansarea propriilor piețe și lansarea propriilor programe media de vânzare cu amănuntul. 

Urmărind această creștere a capacităților digitale ale retailerilor și a sentimentului general al cumpărătorilor, firma de analiză Edge by Ascential a prezis că vânzările online vor reprezenta aproape 40% din toate vânzările cu amănuntul din lanț până în 2026.

Subcategoria tulbure a vânzărilor „influențate digital” începe, de asemenea, să devină mai definită. 39% dintre cumpărători nu vor cumpăra în magazin fără să citească mai întâi recenziile online. Și 69% dintre cumpărătorii din magazine preferă să caute recenzii despre produse pe smartphone-urile lor în loc să vorbească cu un asociat de magazin.

Dar inițiativele digitale încă se luptă să se încadreze în agenda mărcilor de retail. „În ciuda tuturor acestor perturbări în comerțul cu amănuntul, unele organizații și lideri se comportă în continuare ca oile”, spune Chris Perry, co-fondatorul startup-ului de educație eCommerce firstmovr, care a publicat un articol despre problemele cu care liderii comerțului electronic continuă să se confrunte în organizațiile lor. Perry spune că ceea ce este în joc nu este doar clientul final – comercianții și cumpărătorii din magazinele fizice de vânzare cu amănuntul iau indicii din lumea online. „Target și Walmart aduc o mulțime de mărci native digitale în magazinul fizic”, spune Perry. "De ce este asta? [aceste mărci] pot fi exclusiv pentru acel magazin și, de asemenea, recunosc aceste mărci digitale cu creștere mare ca de unde vine creșterea. Acesta este motivul pentru care câștigarea „raftului digital” este importantă.” 

Silozurile organizaționale, obiectivele miope, aversiunea la risc și birocrația sunt citate ca principalele bariere pentru ca mărcile de retail să facă progrese reale în inițiativele lor digitale. 

La un eveniment online organizat ieri de firstmovr, trei lideri de comerț digital și e-commerce de la mărci naționale și-au împărtășit experiențele și strategiile pentru a obține mai multă aliniere și rezultate mai bune pentru eforturile lor digitale. 

„Nu este caramida și mortar versus comerțul electronic”

„Oamenii cred că este vorba despre comerț electronic în comparație cu comerțul electronic”, spune Diana Haussling, VP/GM Comerț digital la Colgate-Palmolive.

„Realitatea este că suntem oameni și cumpărăm toate modalitățile și canalele diferite.”

Haussling spune că birocrația este una dintre cele mai insidioase provocări cu care se poate confrunta un brand pentru a-și îndeplini aspirațiile de comerț electronic. „Trebuie să fii capabil să te miști rapid și să sari pe relevanțele culturale ale momentului. De exemplu, conectarea presei naționale la un anumit site de vânzare cu amănuntul. Dar modul în care gestionăm P&L sau procesele uneori nu ne permite să ne mișcăm rapid sau să interacționăm cu consumatorii.” Haussling a remarcat că, în timp ce multe mărci CPG mai mari recrutează talente de la startup-uri în încercarea de a porni creșterea, acestea pot fi rapid blocate în birocrație. 

Tacticile pe care Haussling le-a sugerat ar putea muta acul este de a încorpora profesioniști în comerțul electronic în cadrul organizației, astfel încât comerțul electronic să devină mai degrabă parte din ADN-ul companiei decât o funcție discretă. 

Ea a subliniat, de asemenea, că este necesară advocacy internă. Înțelegerea cine sunt factorii de decizie față de ale căror opinii nu le vei schimba niciodată este cheia pentru a înțelege cui ar trebui să-ți „vinzi” ideile. 

„Aversiunea față de risc este adesea înrădăcinată în cultură”

Tiffany Tan, Head of eCommerce Growth Accelerator la The Clorox Company, spune că, deși aversiunea la risc poate face parte din cultura unei companii, există o oportunitate de a inversa scenariul. „Comerțul electronic reduce în mod inerent riscurile”, spune Tan. „Metricile vă vor spune destul de repede dacă ați făcut apelul corect. Comerțul electronic are de fapt mecanisme care modifică în mod inerent riscul.” 

„Silozurile există – chiar și în comerțul electronic”

Pearlstein, a cărei atribuții acoperă toate canalele online pentru Bayer, spune că multă muncă și efort sunt duplicate între echipe din cauza silozurilor organizaționale. Acest lucru este regretabil, deoarece majoritatea problemelor sau oportunităților cu care se confruntă o echipă pe un anumit canal digital au fost probabil experimentate în altă parte a unei organizații.  

Pearlstein spune că cheia acceptării interne pentru inițiativele digitale este reprezentarea vizuală. „Dacă pot arăta progresul ca „roșu, galben sau verde”, pot face mai ușor argumentul de afaceri pentru resurse pentru a reduce un decalaj”, spune el.