Pe măsură ce Adobe se alătură lumii generative AI, Hollywood se luptă cu lumea nouă

Era potrivit că Adobe
ADBE
a ales Las Vegas săptămâna trecută pentru a anunța Firefly, intrarea sa în cursa aprinsă de inteligență artificială generativă. Așa cum a spus un consultant corporativ care lucrează în sala de expoziție, o astfel de funcționalitate generativă AI este acum „mize de masă” pentru fiecare mare firmă de tehnologie, un pariu minim (dacă masiv) care devine rapid un must-have atât pentru clienți, cât și pentru investitori.

Firefly este încă în versiune beta, așa cum directorii Adobe au subliniat în mod repetat. Utilizatorii potențiali trebuie să se înregistreze online și vor avea acces în următoarele săptămâni la instrumente care facilitează schimbarea imaginilor de fundal, produse, elemente de recuzită, culori, text de marketing și multe altele, apoi creează și publică rapid mai multe variante pentru alte platforme.

Lansarea lui Firefly reprezintă un alt pas mare, chiar dacă încă preliminar, punând produsele Adobe alături de oferte de mare profil, cum ar fi ChatGPT, Midjourney și Stable Diffusion de la companii precum Microsoft, Alphabet și OpenAI.

IA generativă izbucnește brusc în multe locuri. Episodul de săptămâna trecută al comedianului și gazda emisiunii de jocuri Drew Carey a emisiunii radio SiriusXM, Frigi de vineri seara, a fost înregistrată folosind o voce AI creată de Eleven Labs și ChatGPT, potrivit unui comunicat de la canalul pe care rulează emisiunea, Garajul subteran al lui Micul Steven.

Și alte exemple se înmulțesc rapid, dar directorii Adobe au spus în mod repetat prudență atât de mult cât entuziasmul este justificat.

„Învățarea automată și inteligența artificială sunt puternice, dar necesită și o abordare cu adevărat atentă, care poate amplifica și nu înlocui creativitatea umană”, a declarat CEO-ul și președintele Adobe, Shantanu Narayen, în timpul Adobe Summit. El a numit crearea de conținut „o oportunitate masivă de creștere pentru fiecare companie”.

Adobe a făcut alte câteva anunțuri despre produse legate de inteligența artificială, toate concepute pentru a integra mai strâns părți din instrumentele creative tradiționale ale companiei, cum ar fi Photoshop și Premiere Pro, cu instrumentele sale mai noi de marketing și analiză a datelor.

„Adobe 100% susține credința că această tehnologie este un accelerator pentru utilizări creative, nu un înlocuitor”, a declarat Ely Greenfield, CTO al Adobe pentru media digitală, într-un interviu. „Aceste tehnologii devin un alt instrument care poate accelera procesul de producție, dar nu îl înlocuiește.”

Anunțurile Adobe au fost bine primite de companiile și consultanții de la conferință care își folosesc instrumentele cu mii de clienți care încearcă să vândă aproape orice produs sau serviciu imaginabil.

„Este un nou mod de a privi marketingul”, a spus Phil Regnault, care conduce PWC
PWC
Adobe practică în consilierea companiilor cum să folosească numeroasele sale instrumente. „Odinioară erau doar PDF-uri și Photoshop. Acum au o serie de aplicații în suita (Chief Marketing Officer). (Clienții) trebuie să aibă cunoștințe digitale, apoi să codifice asta în casă. Cred că poate răspunde doar la ceea ce caută clienții lor.”

După o jumătate de deceniu concentrat pe colectarea, analizarea și acțiunea asupra datelor pentru suitele corporative, mișcările Adobe sunt concepute pentru a rezolva un alt set de probleme, ceea ce Regnault a numit „bloc de jurnal” în ceea ce privește crearea de conținut. Specialiștii în marketing nu pot crea suficient conținut pentru a ține pasul cu toate platformele și segmentele de piață accesibile acum.

Anunțurile Adobe marchează, de asemenea, un pas important pentru una dintre companiile pe care creatorii profesioniști de la Hollywood și din alte părți se bazează pentru a realiza filme, emisiuni TV, reclame, efecte vizuale, podcasturi, publicații online și altele asemenea. Premiere Pro, Photoshop și alte produse Adobe aveau deja capabilități modeste bazate pe inteligență artificială, pentru a ușura sarcinile repetitive, cum ar fi transcrierea videoclipurilor sau sugerarea celor mai bune setări de tabel de căutare pentru o fotografie.

Greenfield a subliniat limitele inteligenței artificiale, chiar și pe fondul puterii sale de a elibera lucrătorii umani de o mulțime de lucrări repetitive necesare pentru a produce materialul necesar pentru marketingul de ultimă oră bazat pe date.

„Până acum, aceste tehnologii nu sunt grozave la gândirea neliniară, dar pot declanșa gândirea neliniară”, a spus Greenfield. „Ei pot ajuta oamenii să exploreze. Ei pot dezvălui lucruri care au fost inspirate de alt conținut.”

Aceasta este exact preocuparea la Hollywood, unde actorii, regizorii și, mai ales, scriitorii, se întreabă unde se vor potrivi în acest viitor al creării de conținut alimentat de inteligență artificială. Era potrivit ca Adobe să-l invite pe scriitorul/regizorul premiat cu Oscar și Emmy, Aaron Sorkin (Rețeaua de socializare, aripa de vest) să vorbească la conferință, deși și-a deschis conversația principală întrebând: „De ce sunt aici?”

După cum a subliniat Sorkin, „Într-un fel, munca mea s-a schimbat în ultimii ani, iar acum sunt un creator de conținut.”

Utilizarea instrumentelor AI generative, cum ar fi ChatGPT, i-a trezit pe creativii de la Hollywood în mare măsură. Writers Guild of America tocmai a început negocierile cu marile studiouri pentru un nou contract (cel actual se încheie pe 1 mai), cu un „model de cerințe” care încearcă să definească cum și dacă studiourile ar putea folosi instrumente AI pentru a crea sau rescrie scenarii.

Unele companii își promovează deja instrumentele AI instruite pe mii de scenarii de filme și seriale TV existente (au izbucnit deja procese pentru drepturile de autor), dar Sorkin a spus că probabil că nu va fi o abordare atât de reușită pe cât ar sugera susținătorii.

„Să știi ce vor oamenii și să le oferi lor este o rețetă proastă pentru povestire”, a spus Sorkin. „Există sute de moduri de a pregăti carnea de vită. Dar dacă aș pregăti carne de vită așa cum o consumă majoritatea oamenilor, ar fi un McDonald's
MCD
hamburger."

Povestitorii sunt „lideri, noi nu suntem adepți”, a spus Sorkin. „Scrisul este greu, cel puțin pentru mine. Încerc să scriu ce îmi place, ce cred că le va plăcea prietenilor mei, apoi îmi țin degetele încrucișate, încât să le placă destui altora încât voi putea să continui să scriu.”

Writers Guild are o mulțime de alte cerințe contractuale de data aceasta, multe dintre ele rămase din runda de negocieri trunchiată de pandemie din 2020.

Serviciile de streaming, cu dependența lor de sezoane mai scurte cu șase până la opt episoade și mai puține sezoane în general, au fost o mare sursă de plângeri. Este greu să-ți câștigi existența pe episod, când sezoanele sunt de o treime până la o patra mai lungi decât televiziunea de școală veche, mai ales când reziduurile și sindicarea sunt, de asemenea, puternic limitate.

Există și alte probleme, cum ar fi contractul care îngreunează pentru scriitori să obțină un al doilea loc de muncă și utilizarea tot mai mare a „minilor” camere pentru scriitori care înseamnă mai puține posturi de personal în general.

Posibilitatea ca studiourile nepotrivite să folosească instrumente AI pentru a întocmi un scenariu, sau pentru a-l scrie în primul rând, este o problemă nouă, dar una mare pentru scriitorii care sunt deja îngrijorați de dispariția locurilor de muncă.

Sorkin, care a scris filme despre titanii tehnologiei Steve Jobs și Mark Zuckerberg, a spus că propria sa scris a fost transformată de o revoluție tehnologică diferită, când s-a adunat suficient pentru a cumpăra un computer Mac timpuriu la sfârșitul anilor 1980. Copiați și lipiți, precum și o tastă de ștergere, au fost magice pentru un tânăr dramaturg care se luptă și lucra într-o „slujbă de supraviețuire” ca barman într-un teatru de pe Broadway. Mai recent, a regizat și ultimele trei filme pe care le-a scris, ceva făcut posibil de, da, multă tehnologie.

„Tehnologia care a fost dezvoltată a permis oamenilor ca mine să facă filme pe care nu mi-ar fi fost permis să le fac acum 20 de ani”, a spus Sorkin. „Cred că și tehnologia poate fi un copilot. Trebuie să stau într-o cameră cu oameni care sunt experți în asta (în timp ce eu nu știu) nimic.”

Dar există limite.

„Unde devin nervos în privința tehnologiei, unde nu cred că este la fel de utilă, este atunci când aud despre software care poate scrie un scenariu pentru tine”, a spus Sorkin. „Un computer nu a scris acele scenarii care sunt introduse în mașină în primul rând. Cred că o să-ți placă multă vreme lucrurile scrise de oameni.”

Pentru alții, noile tehnologii promit noi posibilități, chiar noi cariere.

„Dacă vrei să sune mai asemănător Sorkin, aceste tehnologii te pot ajuta”, a spus Greenfield de la Adobe. „Aaron Sorkin poate avea câteva lucruri de spus despre asta.”

Într-adevăr, dacă nu Sorkin, nu este greu de imaginat un alt talent de marcă de calibrul său care ar putea licenția markerii scrisului său (e posibil ca Chris Rock să aibă încă mai multe modalități de a fi omniprezent?). Acest lucru ar putea crea un flux pasiv de venituri prin antrenarea unui AI pentru a face următorul videoclip comercial sau industrial al cuiva un pic mai „merg și vorbește” cu un limbaj și idei idealiste, aspiraționale.

Mult mai probabil, a spus Greenfield, este „o afacere în creștere a incitației”, oamenii care au învățat complexitățile unuia sau mai multor IA specifice și știu cum să convingă cel mai bun text, imagini sau video dintr-un set specific, în general iterativ de „îndemnuri” sau instrucțiuni către AI.

„Cred că suntem încă la distanță destul de mare de o mulțime de cazuri de utilizare cu valoare medie până la mare, care se pot livra bine fără implicarea umană”, a spus Greenfield. Dacă nu sunt acolo pentru a revizui (ieșirile de la AI), asta sună foarte înfricoșător. Acestea sunt instrumente de asistență pentru oameni și cred că va fi pentru o perioadă.”

Noua afacere este într-un loc asemănător cu optimizarea pentru motoarele de căutare, care nu exista ca industrie acum 20 de ani. Acum este un sector de mai multe miliarde de dolari.

„Ar putea fi un moment de arbitraj”, a spus Greenfield. „Conducem acest lucru mai adânc în fluxurile de lucru tradiționale și în fluxurile de lucru noi. Este mai puțin despre utilizarea limbajului arcanic și (mai mult despre) capacitatea de a genera rezultate multimodale” pe o varietate de platforme de distribuție.