Pe măsură ce publicitatea TV adresabilă crește, provocările rămân

De zeci de ani se vorbește despre publicitatea TV adresabilă în comunitatea de publicitate. De atunci, adoptarea industriei a fost lentă, dar constantă, specialiștii în marketing investind o sumă mai mare din bugetul lor publicitar în publicitate adresabilă. Promisiunea unei reclame adresabile este capacitatea de a utiliza prima parte (adică, Informații personale de identificare) și date terță parte pentru a viza un anumit spectator cu un anumit mesaj publicitar. Cu marketerii plătind o primă, distribuitorii de conținut și-au îmbunătățit capacitățile adresabile.

Acceptarea agentului de publicitate: eMarketer estimează că în 2023 cheltuielile publicitare pentru publicitatea liniară adresabilă în SUA vor totaliza 3.96 miliarde USD, crescând la 4.2 miliarde USD în 2024, dublând totalul estimat din 2020. Anul viitor, proiectele adresabile eMarketer vor reprezenta 6.1% din totalul cheltuielilor publicitare TV. Într-o altă proiecție, agenția de publicitate Magna estimează că în 2022 publicitatea TV adresabilă a generat 7.9 miliarde de dolari în SUA, o creștere de 373% în ultimii cinci ani.

Kevin Arrix, SVP, DISH Media spune: „Publicitatea adresabilă TV continuă să creeze un impuls pe măsură ce evoluăm către un peisaj TV convergent, bazat pe impresii. Adresabilitatea a ajutat la eficientizarea publicității televizate în fiecare etapă a pâlniei de vânzări.”

În plus, la începutul acestei luni DirecTV a lansat un sondaj realizat de Advertiser Perceptions în rândul a 350 de directori de publicitate. Sondajul a constatat că utilizarea de către marketeri a adreselor adresabile este un element important al strategiei lor media generale.

· 86% dintre agenții de publicitate spun că soluția adresabilă a jucat un rol important în negocierile inițiale din 2022.

· 80% dintre agenții de publicitate sunt mulțumiți de rezultatele inițiativelor lor TV adresabile.

· 83% spun că cumpărarea de reclame adresabile le-a sporit capacitatea de a îndeplini obiectivele campaniei.

· 64% spun că condițiile economice vor avea cel mai mare impact asupra cheltuielilor media în următorii doi ani.

· 55% spun că măsurarea inconsecventă și lipsa unei validări fiabile a măsurătorilor terță parte le vor afecta cheltuielile media în următorii doi ani.

Fără standardizare: În ciuda promisiunii sale de direcționare superioară combinată cu o creștere a cheltuielilor publicitare adresabile, problemele rămân; lipsa unui standard unificat printre distribuitori rezultând fragmentarea și limitarea acoperirii. De asemenea, furnizorii actuali de măsurare a audienței nu au reușit să distingă anunțurile liniare de cele adresabile și în prezent nu sunt capabili să capteze vizionarea individuală.

Termenul a devenit expansiv de când a ajuns pe scena televiziunii la începutul anilor 1990, când mandarinii din industrie au profețit că în viitorul apropiat, la sfârșitul anului 1996, majoritatea gospodăriilor TV din SUA vor fi capabile să fie adresate prin set-top box-uri. a mai multor operatori de sisteme (MSO) și telecaster prin intermediul inventarului comercial local al rețelei de cablu liniare, aproximativ două minute pe oră, care ar putea fi înlocuit, suprapus și/sau deservit dinamic.

Începuturile publicității TV adresabile au fost în 2012, când operatorul de cablu Cablevision și entitățile de difuzare directă prin satelit DirecTV și Dish au lansat capabilități adresabile, începând cu geo-targeting gospodăriile. În curând au urmat alți operatori de cablu, companii de satelit și telecom. Capacitățile de direcționare au produs rezultate mai bune pentru marketeri, în timp ce începea generarea unui nou flux de venituri pentru MVPD-uri cu tăierea cablului. De atunci, reclamele difuzate în mod adresabil au rămas în fruntea imaginației comunității media – amploare, țintire și rezultatele campaniilor publicitare. Deși adoptarea a fost încetinită de diferitele capacități ale set-top box-urilor, precum și ale operatorilor de cablu și satcasterilor, refuzul de a fi transparent.

Avanză rapid până acum câțiva ani. Cu multă fanfară, Proiectul OAR (Open, Addressable, Ready), care a apărut de la șeful Vizio (părintele Inscape) și Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) a intrat conceptual pe tărâm, promițând să extindă numărul de gospodării capabile de adresare. În zeci de milioane, s-au lăudat. Despre Proiectul OAR nu se vorbește prea mult în aceste zile, iar AVA-ul lui Nielsen a stropit la decolare, a fost vândut lui Roku, care în toamna anului 2022 și-a întrerupt versiunea beta adresabilă. Aproximativ în același timp, dispozitivele TV conectate împreună cu producătorii de echipamente originale (OEM) au intrat în domeniul adresabil și și-au îndeplinit de fapt promisiunea de a oferi capabilități de direcționare video adresabile prin intermediul protocolului de internet.

Apariția televizoarelor inteligente și a vMVPD-urilor cu capacitatea lor de a transmite programe direct de pe Internet a oferit noi oportunități adresabile pentru marketeri, cu aproape tot inventarul comercial disponibil pentru a fi schimbat. Cu toate acestea, diverșii OEM, producătorii de televizoare inteligente, cum ar fi Samsung, LG și Vizio, folosesc toți un set diferit de standarde pentru a schimba reclamele adresabile. Prin urmare, publicitatea adresabilă a devenit și mai fragmentată, decât doar liniară și streaming. Această lipsă de standardizare a limitat, deocamdată, capacitățile de acoperire ale adresei.

Acum, în 2023, MVPD-urile adresabile (cabluri, satcaster și telecom) și frații lor vMVPD ajung la aproape 72 de milioane de gospodării de televiziune. Încă limitate la alocarea locală a timpului comercial, dar la orizont, rețelele de cablu negociază cu MVPD/vMVPD-urile pentru a permite implementarea în mod adresabil a unora dintre inventarul liniar comercial național, ceea ce, la rândul său, va pune la dispoziție marketerilor mult mai multe inserții comerciale capabile adresabile. În plus, pătrunderea televiziunii conectate rămâne de neoprit apropiindu-se de 90 de milioane de gospodării. Toate semnele bune pentru creșterea pe termen scurt a arenei TV adresabile în plină dezvoltare – implementare, generare de venituri și rentabilitate a investiției.

Mai devreme luna asta, ampersand a anunțat că a adăugat o funcționalitate automată de televiziune adresabilă platformei sale publicitare, simplificând fluxul de lucru între cumpărători și vânzători. Îmbunătățirea va accelera automatizarea în planificarea și cumpărarea de campanii adresabile cu partenerii de aprovizionare ai Ampersand Charter CommunicationsCHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice și Verizon. Există planuri de viitor care să permită clienților să cumpere direct adresabile.

Kevin Arrix, SVP, DISH Media notiţe, „Adresabilul este accesibil; tehnologia adresabilă poate fi utilizată pentru a viza segmente ample, precum și pentru a fi hiper-țintită pentru a atinge o țintă specifică cu zero deșeuri. Toate MVPD-urile și-au extins cazurile de utilizare adresabile de la hiper-țintite la mai mult bazate pe demonstrații/un public larg. Mulți oferă capabilități de extindere a acoperirii care aplică precizia adresei pentru a stimula o achiziție liniară de televizor.”

Lipsa de măsurare: În ceea ce privește provocările, cu siguranță măsurarea este una dintre priorități. Toată lumea este de acord. Cu toate acestea, înainte ca comunitatea mass-media să poată aborda cu succes această problemă, industria trebuie să răspundă la o întrebare nu atât de simplă: ce înseamnă când folosești termenul „implementare adresabilă?”

În ultimii doi ani, Nielsen, furnizorul principal de măsurare a audienței, a fost atacat din partea mass-media și a comunității de reclame pentru că subnumărarea spectatorilor și incapacitatea acestora de a măsura audiența pe mai multe platforme. În prezent, Nielsen nu poate distinge (și măsura) între un anunț liniar și adresabil, deși acest lucru s-ar putea schimba.

O altă problemă de măsurare este incapacitatea de a măsura spectatorul real. În timp ce datele sunt folosite pentru a viza persoana dorită, nu există nicio garanție că acestea sunt expuse mesajului publicitar personalizat. Cu aceste limitări de măsurare, este imposibil să măsurați KPI-urile unei campanii, cum ar fi rezultatele afacerii sau chiar să furnizați valori de bază precum acoperirea și frecvența. După cum subliniază un director de marketing, tipul de precizie folosit pentru a dezvolta o campanie publicitară adresabilă a lipsit în măsurarea rezultatelor.

Este de așteptat ca măsurarea să se îmbunătățească. Consultantul Bill Harvey spune: „În acest moment, Nielsen ONE măsoară casele și persoanele reale care vizionează reclame adresabile pe CTV, desktop și mobil și măsoară aceleași lucruri pentru anunțurile neadresabile pe liniare. Nielsen ONE adaugă măsurători liniare adresabile mai târziu în acest an, inclusiv persoanele care vizionează măsurarea. Acoperirea și frecvența anunțurilor adresabile și neadresabile din aceeași campanie vor veni undeva în succesiunea lansărilor multor alte funcții pentru Nielsen ONE.”

Mitch Oscar, Strategie TV avansată, Rampa97 spune: „Cu toate acestea, înainte ca comunitatea mass-media să-și dezvolte eforturile comune de a ridica mănușa contestată de măsurare adresabilă, pentru a crea o combinație de tip „care” de terți, prima parte, CRM, atenționat, curățat, atins progresiv, frecvențat, rezultat, metrici universalizate jiggered, MRC'd, garden-garden, identity-graphed, cross-platformed și paneled, am două zone pe care aș dori să le văd agitate înainte de a mă concentra pe măsurare.

Mitch Oscar continuă: „Primul: comunitatea adresabilă a MVPD-urilor, vMVPD-urilor, televizoarelor conectate și asociațiilor comerciale trebuie să lucreze împreună pentru a contribui la formarea unei reprezentări unificate a universului adresabil din SUA, care constă în suprapunerea gospodăriilor și dispozitivelor și a audienței comportamentale între toate platformele capabile adresabile. . În al doilea rând: un moratoriu adresabil la nivelul întregii industrie cu privire la desfășurarea de sondaje bazate pe taxe pentru o multitudine de „marketing”. Rezultatele publicate ofucă o imagine adevărată și înțelegerea „publicității video adresabile”, cumulând mai degrabă percepții „excepționale” decât perspective și, prin urmare, prezentând informații direcționale nesigure.”

Kevin Arrix, SVP, DISH Media concluzionează: „Addressable TV oferă agenților de publicitate o scală și capabilități îmbunătățite de direcționare a datelor, oferindu-le mai mult control asupra acoperirii și frecvenței publicului. Și după campanie, oferă capacități de atribuire de neegalat pentru adevărata rentabilitate a investiției.”