Apple a decimat imperiul adtech al lui Meta. Acum, se concentrează pe agenții de publicitate

Facebook este o companie cu care istoricul nu s-a ferit să partajeze datele utilizatorilor nenumărați terți. Între timp Apple
AAPL,
+ 0.47%,
ca ai sale campanii publicitare strălucitoare reamintește-ne constant, este singura companie de tehnologie care nu pulverizați-vă datele pe web.

Și, bineînțeles, există modificările recente ale Apple în ceea ce privește confidențialitatea sistemului său de operare, care au fost eliminate aproximativ 10 de miliarde de dolari de venituri pentru Meta
META,
+ 1.49%.
În același timp, agenții de publicitate care s-au bazat pe instrumentele de lungă durată de pe Facebook și Instagram au fost a ramas fara date pe care s-au bazat mult timp pentru afacerile lor.

În anul de când CEO-ul Apple, Tim Cook, a denunțat modelele de afaceri bazate pe reclame ca fiind o sursă de violența din lumea reală, Apple și-a intensificat planurile afișează mai multe reclame în iPhone-urile oamenilor și sporește tehnologia folosit pentru a viza acele reclame. Și acum se pare că Apple caută să braconeze micile afaceri care s-au bazat aproape în întregime pe platforma publicitară a Facebook de mai bine de un deceniu. 

MarketWatch găsit două postări recente de la Apple ceea ce sugerează că compania caută să-și construiască echipa de tehnologie publicitară în plină dezvoltare cu oameni care se specializează în lucrul cu întreprinderile mici. Mai exact, compania spune că caută doi manageri de produs care sunt „inspirați să facă o diferență în modul în care va funcționa publicitatea digitală într-o lume centrată pe confidențialitate” și care doresc să „proiecteze și să construiască experiențe de publicitate pentru consumatori”. Un candidat ideal, a spus Apple, nu numai că va fi priceput în publicitate și tehnologia mobilă și publicitatea pe tehnologia mobilă, dar va avea și experiență în „marketing de performanță, reclame locale sau activarea întreprinderilor mici”. 

Listările mai arată că Apple caută un manager care să poată „conduce strategia și execuția pe mai mulți ani”, ceea ce sugerează că Apple nu urmărește doar agenții de publicitate locali, ci probabil îi va urmări pe acești agenți de publicitate pentru o perioadă de timp. în timp ce. Și ținând cont de modul în care unele dintre acele mărci mici caută deja să iasă de pe Facebook în urma modificărilor de confidențialitate ale Apple, atragerea lor de pe platformă ar putea fi suficientă pentru a împiedica pentru bine întreaga structură de afaceri a Meta, au spus analiștii ad-tech. 

„Dacă vorbești cu orice afacere mică, ei îți vor spune: „Da, acum este a dezastru”, a spus Eric Seufert, un analist care urmărește de ani de zile lupta dintre Apple și Facebook. „Este doar o criză. A avut loc o schimbare completă, devastatoare a mediului.” 

'Ce oferi aia primeşti'

Zuckerberg a spus (din nou si din nou) că mișcarea Apple de a tăia datele prețioase ale utilizatorilor companiei ar împiedica „milioane” de întreprinderi mici și, într-adevăr, în ca urmare a actualizării iPhone, unii marketeri au spus că au fost a lăsat „încurcătură” pentru a identifica cine ajungeau anunțurile lor - și plătesc de obicei prețuri vertiginoase pentru privilegiul de a face acest lucru. 

Din punctul de vedere al unui proprietar de iPhone, poate fi greu de înțeles exact cum o funcție de confidențialitate le-ar putea aduce singură în genunchi nenumărate mame și popi. Mai ales când această funcție, App Tracking Transparency (ATT) - în care Apple a lansat-o aprilie a anului trecut — face ceva la fel de onest ca obligarea dezvoltatorilor de aplicații să ofere utilizatorilor libertatea de a alege dacă doresc să fie urmăriți pe dispozitivul lor. 

Majoritatea utilizatorilor, după toate conturile, ar ajunge spunând nu. Și odată ce au făcut-o, acele aplicații au pierdut accesul la un mecanism crucial în publicitatea mobilă: „identificatorul unic pentru agenții de publicitate” sau IDFA pe scurt al acelei persoane. 

Vă puteți gândi la asta ca fiind răspunsul iPhone-ului la un cookie web. Un agent de publicitate vă poate folosi IDFA pentru a urmări, de exemplu, dacă i-ați văzut anunțul pe Instagram și apoi i-ați cumpărat produsul de pe Etsy
ETSY,
+ 0.49%,
sau și-a urmărit contul pe Pinterest
PIN,
-1.30%.
IDFA a fost cheia care a permis agenților de publicitate mobili să știe dacă anunțurile lor au funcționat într-adevăr. 

Așa că, atunci când schimbarea Apple a lovit, nu doar agenții de publicitate de la Facebook au zburat orb – magazine mici care difuzau reclame pe Google.
GOOG,
+ 1.28%

GOOGL,
+ 1.40%
YouTube, Snap's
SNAP,
+ 6.99%
Snapchat, Pinterest sau orice altă platformă unde se vând reclame experiențe un fel de rănit. Și cu cât afacerea platformei tale s-a bazat mai mult pe datele utilizatorilor, cu atât mai mare te simțeai. 

„Puteți avea o abordare ideologică asupra tuturor acestor lucruri și să spuneți: „Ei bine, aceste instrumente publicitare nu ar fi trebuit să devină atât de eficiente, deoarece asta depindea de încălcarea confidențialității oamenilor”, a spus Seufert. „Și acesta este un argument corect.” 

Dar, după cum a subliniat și el, nu poți ignora economia. Apple cu siguranță nu a făcut-o. 

„Bănuiesc că ceea ce se întâmplă se întâmplă”, a spus Zach Goldner, un analist de prognoză la Insider Intelligence, specializat în reclame digitale. „Vreau să spun, nu e ca și cum Facebook nu a mai copiat alte platforme înainte.” 

În afară de nenumăratele sale scandaluri de confidențialitate, celălalt concept de bază cu care este sinonim cu brandul Meta este copierea competitorilor. După cum spunea Goldner, era doar o chestiune de timp până când cineva tried a alergat la compania care a petrecut mai bine de un deceniu împletindu-și brandul în afaceri mici. 

„Folosirea reclamelor Facebook pentru întreprinderile mici este voluntară, în același mod în care utilizarea e-mailului pentru căutarea unui loc de muncă este voluntară”, a spus Jeromy Sonne, un agent de marketing digital de multă vreme care a abandonat platforma pentru a-și deschide propria rețea de difuzare a reclamelor. 

„Nu, nu ești „închis” și nu te obligă să cheltuiești bani. Nu există niciun contract aici”, a continuat el. „Dar din cauza lipsei de opțiuni și a numărului de companii care și-au construit întregul venit din spatele platformei, este practic imposibil să pleci.”

Cum Facebook a devenit „practic imposibil” pentru micile afaceri să scape 

Înainte ca rivali precum Snapchat și TikTok să ajungă în sfera rețelelor sociale, Facebook a difuzat reclame pentru ani. 

Unele dintre ultimele rezistențe în trecerea la digital au fost întreprinderile mai mici - și rapoarte la acea vreme a arătat că nu a lipsit companiile care încearcă să profite de oportunitatea de a lucra cu mame și popi locali. În cele din urmă, o bună parte dintre ei ar ajunge să migreze pe Facebook; serviciul publicitar al platformei a fost mai ușor și mai ieftin de rulat decât concurenții săi și a oferit și mai multe date decât au oferit ei. 

„Puteai pur și simplu să rulezi orice în el și era atât de ieftin, încât nu conta”, a spus Sonne. Facebook oferea ceva care era „100% self-service” și nu avea prețurile minime pe care alte platforme – cum ar fi, să zicem, DoubleClick – le cereau la acea vreme. Și a fost mult mai ușor de navigat decât acei concurenți să pornească. 

Apoi s-au întâmplat primele lucruri. În efortul de a-și face platforma mai ușor de utilizat, în 2014, Facebook a început să limiteze postările ieftine de pe paginile promoționale cu care mărcile se obișnuiseră, forțând majoritatea acestora să plătiți pentru spațiul publicitar în feedurile oamenilor sau pierd audiența pe care o cultivaseră aproape un deceniu. 

Când întreprinderile mici au strigat rău, Jonathan Czaja, directorul Facebook de atunci pentru afaceri mici pentru America de Nord, spuse răspicat că platforma pur și simplu „evoluează”, iar agenții de publicitate nu au avut de ales decât să evolueze alături de ea. 

Așa au făcut-o. La o lună de la declarația lui Czaja, firma s-a lăudat într-o postare pe blog despre un nou număr record de întreprinderi mici care operează pe platformă: 40 de milioane. În același timp, Zuckerberg a remarcat că compania, deși se orienta spre mai puține reclame în feed-urile oamenilor, va merge și mai mult la microtargeting - o strategie care chiar și el a recunoscut a fost „destul de controversat” în interiorul companiei. Cam în aceeași perioadă, angajații au raportat a început să ridice steaguri roșii despre o firmă de publicitate pe atunci obscură numită Cambridge Analytica, care a colectat în mod necorespunzător date de la nenumărați americani în perioada premergătoare alegerilor din 2016.

Până în 2017, combinația dintre memoria cache din ce în ce mai mare de date despre utilizatori a Facebook și o scară în creștere a lăsat agenții de publicitate mai mult sau mai puțin blocați. Când Facebook a recunoscut în fața marketerilor nu mai puțin de o duzină de ori că s-ar fi putut șterge cifrele pe care le-a furnizat, agenții de publicitate au ignorat calculele greșite de fiecare dată. „Chiar și cu o matematică greșită – este cu adevărat mică în comparație cu ratele de fraudă de pe alte platforme”, un director publicitar a spus Business Insider atunci. „În publicitatea digitală, înveți doar să trăiești cu o anumită ambiguitate.”

Un alt director executiv a spus-o mai direct: „Nu aș spune că sunt sigure, dar sunt destul de impermeabile la aproape orice”.

Dezvăluiri pe care compania a mințit cu bună știință agenții de publicitate timp de ani de zile, cât de departe au ajuns campaniile lor, nu i-au făcut pe agenții de publicitate împachetat, precum și prețurile care creșteau încet pe care le plăteau mulți agenți de publicitate. Este tipic ca prețurile reclamelor de pe orice platformă să fluctueze de la o lună la alta, dar creșterile Facebook au fost neobișnuit de extreme. Între ianuarie 2017 și ianuarie 2018, de exemplu, o analiză a constatat că prețurile plătite de agenții de publicitate pentru reclamele lor de pe Facebook au crescut cu până la 122%. 

Între timp, găsirea de sprijin ca o marcă mai mică devenea un exercițiu tot mai frustrant în inutilitate, a explicat Sonne. 

„De-a lungul timpului, [prețurile] cresc, suportul se întinde, problemele de scalare se instalează”, a continuat el. Dar ce era de făcut un startup care se luptă? Capitalul de risc a trecut în mod constant într-o nouă generație de branduri digitale de mai bine de un deceniu, ceea ce le-a oferit noi obiective lunare pe care trebuiau să le atingă. 

„A devenit o situație în care mărcile sau agențiile care aveau așteptări de creștere veșnică puteau să o obțină în mod constant de la Facebook”, a spus Sonne, și că finanțatorii lor se așteptau acum la fel. Dar i-a făcut și dependenți de o platformă care era fie din ce în ce mai nesigură, fie de-a dreptul inutilizabilă, în funcție de agentul de publicitate solicitat. Unele afaceri mici raportate având reclamele lor semnalate necorespunzător de procesul automatizat de revizuire a reclamelor Facebook, în timp ce alți agenți de marketing exprimat frustrare la cât de buggy erau sistemele back-end. 

Apple nu a răspuns la o solicitare de comentarii. Între timp, un purtător de cuvânt al Meta a remarcat că „proprietarii de întreprinderi mici din întreaga lume ne spun că produsele noastre i-au ajutat să-și creeze și să-și dezvolte afacerile”.

„De aceea ne angajăm în mod constant să dezvoltăm și să oferim noi programe, instrumente, instruire și suport personalizat pentru agenții de publicitate”, a continuat purtătorul de cuvânt.

Compania nu dezvăluie câte dintre acestea Peste 10 milioane de agenți de publicitate turnarea de bani într-o anumită proprietate Meta în fiecare an se califică drept „întreprindere mică”. Ultima dată când Facebook a distribuit acele date în sine a fost într-un Apel pentru venituri 2019 atunci când directorul de operațiuni Sheryl Sandberg a spus că primii 100 de agenți de publicitate reprezentau „mai puțin de 20%” din veniturile totale din reclame ale companiei. O analiză de la firma de analiză de marketing Pathmatics a constatat acest procent mai aproape de 6%, cu cheltuieli totale de 4.2 miliarde de dolari. Numai în acel an, compania a înregistrat venituri publicitare de aproape 70 de miliarde de dolari. 

Următoarea mișcare a Apple

De când au schimbat ecosistemul de publicitate online, analiștii terți au observat o creștere a activității agenților de publicitate – și a dolarilor publicitari – îndreptându-se spre Apple. 

Anul trecut, de exemplu, unul dintre aceste rapoarte găsit că reclamele de căutare Apple – care apar în partea de sus a ecranului iPhone atunci când căutați o nouă aplicație de cumpărat în App Store al companiei – au fost sursa a aproximativ 58% din toate descărcările de aplicații pentru iPhone. Cu un an înainte, aceleași reclame erau responsabile doar pentru 17%. Și la începutul acestei veri, un analist Evercore proiectat că reclamele Apple din App Store ar putea aduce companiei venituri de 7.1 miliarde de dolari până în 2025.

„Cred că partea de venit [din piața publicitară] este mai puțin importantă pentru Apple decât doar spargerea proprietății totale a Facebook asupra distribuției pe mobil”, a spus Seufert. El a subliniat că, pentru o lungă perioadă de timp, Facebook dominat piata în conducerea instalărilor de aplicații. Un raport de la începutul acestui an a constatat că aproximativ trei sferturi dintre cei care comercializează o aplicație mobilă se bazează pe instrumentele de tehnologie publicitară Meta pentru a face acest lucru. 

„Reclamele sunt o oportunitate de venituri, dar, mai important, sunt un mecanism de descoperire”, a continuat Seufert. „Și dintr-o dată Facebook a stabilit ce aplicații au fost descărcate, nu Apple. Simțul meu cu toate acestea este că le pasă de venituri, dar nu cred că acesta a fost motorul principal. Cred că era vorba despre putere.”

În ceea ce privește jocurile de putere, nu există într-adevăr o mișcare mai bună decât să te apropii de întreprinderile mici care au devenit nemulțumite de platformele Meta. Și după cum a subliniat Goldner, cu zdrobire economică care a venit odată cu pandemia în curs de desfășurare, mai mulți agenți de publicitate – mari și mici – se eschivează de publicitatea bazată pe display, cum ar fi Meta, pentru mai multă publicitate bazată pe căutare, precum cea a Apple. 

„În timp ce lovim o posibilă recesiune, oamenii se îndreaptă mai mult către reclamele de la partea de jos a pâlniei pentru a strânge marjele”, a spus Goldner. „De câte ori există o potențială recesiune economică, companiile doresc să se concentreze pe maximizarea vânzărilor. Le pasă mai puțin de bunăvoință și mai mult de menținerea afacerilor pe linia de plutire.”

Impingerea iminentă a întreprinderilor mici a Apple ar putea explica, de asemenea huruiturile că compania intenționează să adauge anunțuri de căutare la Apple Maps în viitorul apropiat. La urma urmei, una dintre cele mai bune modalități prin care magazinul local de hardware sau restaurantul local își poate face publicitate pentru mărfurile astăzi este prin intermediul Căutați anunțuri în Google Maps, care au fost acolo deoarece 2016. După cum a spus Seufert, „Cum ar putea [Apple] să se justifice nu fac asta?”