Industria de îmbrăcăminte nu este pregătită pentru noile legi privind durabilitatea

Unul dintre subiectele fierbinți în rândul directorilor de modă în aceste zile este ceea ce se conturează a fi următoarea criză a industriei - reglementările guvernamentale privind sustenabilitatea. În SUA, Europa și în alte părți, noi legi sunt în curs de desfășurare sau pe cărți care, pentru prima dată, impun mărcilor de top să se curețe în privința poluării și a deșeurilor.

Este o criză pentru că industria de îmbrăcăminte, așa cum ne-am așteptat, este încăpățânat de nesustenabilă. Au existat numeroase exemple în ultimii ani de costul vitezei și al confortului, inclusiv decizia brandurilor de modă de a arde sau distruge în alt mod mărfurile în exces și tsunami-ul anual al returnărilor care ajung în gropile de gunoi africane.

Costul încercării de a face afacerea mai puțin dăunătoare pentru mediu și mai puțin risipitoare a fost, pe termen scurt, o propunere cu pierderi-pierde – incomodă, costisitoare și adesea respinsă de critici drept spălare ecologică. La nivel executiv, sustenabilitatea a fost o problemă pe ecranul radarului. După cum mi-a spus recent un director executiv al unei companii: „În acest moment, trebuie doar să îmi dau seama de strategia noastră de preț, având în vedere inflația.”

Pe măsură ce idealul de sustenabilitate devine o lege grea, nu mai funcționează, mai ales cu noi cerințe stricte de transparență și raportare, cum ar fi cele recent adoptate în Franța. „Este prima dată când o reglementare a cerut atât de multă dezvăluire în întreaga industrie”, spune Baptiste Carriere-Pradal de la Sustainable Apparel Coalition din Amsterdam. Într-un interviu recent cu BusinessofFashion.com, a avertizat el, „Industria nu este deloc pregătită”.

În SUA, New York și California interzic acum anumite substanțe chimice folosite în îmbrăcămintea exterioară impermeabilă. Însă, Legislatura statului New York pune ultimele atingeri unei noi legi majore - New York Fashion Act — este chiar mai dur decât al Franței. Dacă va fi adoptată, ar fi o bătaie de cap în back-office pentru orice companie din orice industrie, darămite pentru una care trăiește pe margini atât de subțiri.

Așa cum este scrisă în prezent, legea propusă de la New York cere comercianților de modă cu venituri globale de peste 100 de milioane de dolari să producă hărți ale lanțurilor lor de aprovizionare, „... identificând, prevenind, atenuând, contabilizează și luând măsuri de remediere pentru a aborda efectele negative reale și potențiale. la drepturile omului și la mediu în propriile operațiuni și în lanțul lor de aprovizionare.” Este o problemă grea, iar legislația finală poate fi mai puțin împovărătoare. Oricum, tendința către reglementare se aprinde.

Abordarea durabilității îmbrăcămintei este o provocare, deoarece majoritatea directorilor de retail au ratat barca în ceea ce privește ceea ce le pasă cel mai mult consumatorilor. A Prima Perspectivă Sondajul de anul trecut a constatat că două treimi dintre comercianții cu amănuntul cred că consumatorii nu sunt dispuși să cheltuiască mai mult pentru mărcile durabile, dar două treimi dintre consumatori au spus că vor... cheia este că trebuie să fie lucruri potrivite.

Sondajul a constatat că aproape toți comercianții cu amănuntul — 94 % — cred că numele mărcii este mai important pentru consumatori decât durabilitatea, dar trei sferturi dintre consumatori au spus contrariul. Directorii din comerțul cu amănuntul au clasat cel mai jos programele de revânzare/recomerț gestionate de mărci, când au fost întrebați ce tip de formate de cumpărături durabile le-ar folosi cel mai mult consumatorii. Dar 41 % dintre consumatori au raportat că cumpără deja la programele de revânzare/recomerț al mărcii, cum ar fi cele oferite de Patagonia, Lululemon sau Levi's.

Este ușor de înțeles cum – după ce s-au confruntat cu pandemia, lanțul de aprovizionare și criza excesului de stocuri – companiile de îmbrăcăminte au fost ocupate doar încercând să țină luminile aprinse. Dar este greu de dat seama cum ar putea fi atât de prost informați despre ceea ce își doresc clienții.