Ant-Man și Heineken își unesc forțele în primul reclam la Super Bowl pentru bere fără alcool

Nu a fost cu mult timp în urmă că ideea ca orice companie de bere să cheltuie bani pentru a-și promova berea fără alcool în timpul oricărui eveniment sportiv, cu atât mai puțin Super Bowl, ar fi părut ridicolă. Cu toate acestea, tocmai asta face Heineken. Mișcarea lor strălucește încă un reflector asupra în continuă expansiune piața scăzută a alcoolului și modul în care mărcile observă o tendință care nu pare să încetinească.

Prin parteneriatul cu puterea de divertisment Marvel Studios, Heineken se bazează pe capacitatea Marvel de a se conecta cu generația Millennium prin intermediul lor. filme. Colaborarea lor se concentrează în jurul viitorului film Ant-Man and The Wasp: Quantumanina, care are premiera la o săptămână după Super Bowl. Primele reclame teaser au apărut pe piață pe 9 ianuarie și îl prezentau pe starul filmului, Paul Rudd, sorbind un Heineken 0.0.

Venind proaspăt în urma lunii ianuarie uscate, impulsul Heineken de a-și crește băuturile fără alcool evidențiază angajamentul pe care mulți producători de bere și distilatori mari și-l pun pentru a-și crea propriul spațiu pe piața sobre-curioasă. Având în vedere că termenul Ianuarie uscată a apărut abia în 2014, când guvernul Regatului Unit a înregistrat numele, popularitatea sa a fost impresionantă. Se estimează că unul din cinci adulți din SUA au spus că o vor încerca în 2022, ceea ce înseamnă peste 40 de milioane de oameni. Sunt numere precum cele care i-au determinat pe mulți din industria alcoolului să ia atenție.

„Heineken 0.0, pe care l-am lansat la nivel global în 2017, a zburat și este o parte esențială a francizei noastre”, spune Johnnie Cahill, CMO Heineken SUA. „Nu vedem asta ca pe ceva care să fie împins în lateral, așa cum au fost berile fără alcool pentru cea mai lungă perioadă de timp. Am investit la nord de cincizeci de milioane de dolari pe an în Heineken 0.0 pentru a ajuta la dezvoltarea categoriei non-alcoolice. Conducerea noastră a ajutat. Am adus un brand emblematic într-un spațiu care nu era cea mai dinamică categorie de pe piața berii și am ajutat să facem moderația cool.”

Potrivit unuia dintre cele mai recente sondaje Gallup, procentul adulților americani care se abțin de la alcool este de 37%, un număr care a rămas aproximativ același în ultimul deceniu. Ceea ce s-a schimbat este preferința acelor nebăutori. În trecut, ei nu cumpărau băuturi nealcoolice de la companiile de alcool, dar tocmai asta fac în zilele noastre. Piața cu conținut scăzut de alcool a crescut la peste 5% și a înregistrat o creștere de 315% a vânzărilor în dolari în 2021.

Fiind cea mai importantă bere fără alcool din America, Heineken 0.0 ajută la normalizarea ideii de a se apropia de bere din colțurile prăfuite în care fusese retrogradată pentru totdeauna și în lumina reflectoarelor. Potrivit lui Cahill, Heineken lucrează cu distribuitorii săi pentru ca berea sa fără alcool să fie plasată în mijlocul celorlalte produse. Face parte din mărcile lor de bază; ca atare, se află în frigiderul lângă celelalte oferte de bere. Această abordare este reflectată de alte mărci majore, Budweiser Zero în ambalajul său alb strălucitor așezat lângă ambalajul roșu și albastru al lui Budweiser și Bud Light.

Parteneriatul cu Marvel este doar cea mai recentă mișcare pe care Heineken a făcut-o pentru a-și promova berea fără alcool. Ei au o înțelegere în curs de desfășurare cu Formula XNUMX și și-au prezentat berea la diferite evenimente, de la Festivalul de muzică Coachella până la Major League Soccer. S-au făcut chiar și cu James Bond în urmă cu câțiva ani.

„Ne concentrăm pe a face moderația cool pentru oameni. Aducerea berii 0% în momente emblematice și francize din cultura populară legitimează categoria și o face tranziția de la ceva ce faci, nu bea alcool, la ceva ce vrei să faci, savurează o bere fără alcool”, spune Cahill. „Am proiectat spoturile cu Marvel pentru a oferi un mesaj jucăuș că te poți bucura de o bere în timp ce ești responsabil. Sloganul potrivit căruia personajul din titlu poate „Strânge în mod responsabil” este în concordanță cu mesajele noastre. Sunt multe momente în care ți-ar plăcea o bere, dar poate vrei să renunți la alcool.”

Campania este programată să se desfășoare până la sfârșitul lunii februarie, atât anunțul pentru Super Bowl, cât și deschiderea filmului servind drept punct culminant. Unde se îndreaptă Heineken 0.0 după aceea, va trebui să așteptăm și să vedem. Dar, sunt șanse mari să-i vedeți în continuare să apară pe radarul băutorilor împreună cu alte mărci mari, deoarece toți caută să profite de apariția unui nou trend în domeniul băuturii.