După exagerare și retragere, Magic Leap își găsește o nișă în realitatea augmentată mai puțin cool, dar utilă

OÎn fabrica de la PBC Linear, cu sediul în Roscoe, Illinois, noii lucrători poartă căști de realitate augmentată de la Magic Leap, ca parte a pregătirii lor. În ultimii trei ani, compania privată, care produce rulmenți și actuatoare, a folosit căștile pentru instruire și, mai recent, pentru întreținere preventivă și vânzări.

„Tocmai am văzut o demonstrație foarte grozavă pentru niște hardware cu adevărat grozav și proprietarul nostru a vrut să investească”, spune Beau Wileman, managerul de produs pentru cobotică aplicată PBC Linear. „Tehnologia pare făcută pentru mediul industrial.”

Este departe de primele zile ale Magic Leap, una dintre cele mai exagerate companii de tehnologie din ultimul deceniu. Arată atât potențialul real al tehnologiei sale sub conducerea CEO-ului Peggy Johnson, care a ocupat primul loc în urmă cu doi ani, cât și cât de lentă a fost adoptarea. Realitatea augmentată îmbină conținutul digital, cum ar fi instrucțiunile virtuale sau imaginile 3D, cu lumea reală, spre deosebire de realitatea virtuală, unde un utilizator este pe deplin înglobat în universul digital.

Acum șase ani, Forbes a pus Magic Leap și fondatorul său Rony Abovitz pe coperta revistei pentru promisiunea tehnologiei sale de a fi „o mașină de perturbare”. Startup-ul, care a strâns peste 2 miliarde de dolari de la investitori de top, printre care Alphabet și Alibaba Group, a fost evaluat la 6.7 ​​miliarde de dolari la vârf. Tehnologia a fost grozavă, dar modelul ei de afaceri - vizează consumatorii care nu aveau niciun motiv real să plătească bani mari pentru AR saAR
căști — a fost un eșec. În primăvara anului 2020, compania a concediat 1,000 de angajați, sau aproximativ jumătate din forța de muncă, într-o restructurare pe scară largă.

În septembrie, Johnson, anterior vicepreședinte executiv de dezvoltare a afacerilor la MicrosoftMSFT
, a luat frâiele lui Abovitz. Scopul ei: Transformă Magic Leap într-o adevărată afacere. La fel ca multe startup-uri tehnologice care au promis că vor schimba viața consumatorilor, Magic Leap, care anul trecut a strâns fonduri la un a redus evaluarea cu 2 miliarde de dolari, a descoperit că cele mai bune utilizări pentru tehnologia sa au fost în industrie, în special în domenii precum producția, sănătatea și apărarea. Aceasta este o traiectorie similară prin care a trecut imprimarea 3D, pe măsură ce tehnologia a trecut de la hype-ul de a viza consumatorii interesați să facă trăsături la utilizări reale ale producătorilor care doresc să reproiecteze piesele pentru a fi mai ușoare, mai ieftine și mai eficiente.

„Există multă hype și nu suntem deloc despre hype în această lume Magic Leap 2.0”, a spus Johnson. Forbes.

Magic Leap și-a prezentat cea de-a doua generație a căștilor de realitate augmentată, cunoscută sub numele de Magic Leap 2, pe 30 septembrie. Orientat către întreprinderi, este mai ușor și mai puternic, cu imagini mai bune decât versiunea anterioară. Dispozitivul de întreprindere, compatibil cu cloud și care include funcții de securitate, costă 4,999 USD. Un model de bază al noului dispozitiv este disponibil pentru 3,299 USD.

„Consumatorii primesc toată atenția pentru noile tehnologii. Lucrurile tind să treacă de la tehnologie la jucărie la unealtă.” 

Schimbarea continuă a strategiei îl pune pe Magic Leap cap la cap cu HoloLens de la Microsoft, care și-a introdus dispozitivul în 2015 și de atunci a avut probleme cu tehnologia, deoarece detaliat într-un recent Wall Street Journal poveste. Meta, AppleAAPL
și Alphabet sunt, de asemenea, așteptați să-și dezvăluie propriile căști AR în următorii ani. „Concurența este bună”, spune Johnson. „Este un semn al unei piețe sănătoase.”

Concurența estompează oarecum granițele dintre realitatea augmentată și realitatea virtuală, cu noul Quest Pro de la Meta, introdus la sfârșitul lunii octombrie la un preț de 1,500 USD, permițând un nou mod de trecere care permite utilizatorului să vadă ce se întâmplă în jurul lor. Johnson susține că trecerea nu permite suficientă precizie pentru sarcini tehnice precum intervenția chirurgicală și că până în prezent HoloLens este singurul dispozitiv AR direct competitiv. „Suntem cu tărie că domeniul nostru de vedere, care este lider în industrie, este direcția corectă pentru întreprindere”, spune ea. Ea a refuzat să discute despre veniturile companiei sau să dezvăluie câte căști a vândut compania până în prezent.

Livrările totale ale întreprinderilor pentru 2022 au ajuns la 1.3 milioane (față de aproape nimic din partea consumatorilor) și sunt de așteptat să crească la 26 de milioane în 2027, potrivit companiei de informații tehnologice ABI Research. Eric Abbruzzese, directorul ABI de cercetare pentru realitate augmentată și realitate virtuală, consideră că există „câteva milioane” de căști de realitate augmentată pe piață astăzi, HoloLens de la Microsoft deținând conducerea. Vânzările Magic Leap sunt de mii, spune el, „absolut sub 40,000, probabil sub 10,000”. Johnson a refuzat să comenteze aceste cifre.

„Dacă Microsoft continuă să se lupte cu HoloLens, există o oportunitate de a le înlocui puțin”, spune Abbruzzese. „Consensul general cu Magic Leap este să așteptăm și să vedem... Va exista un semn de întrebare, corect sau nu, deasupra Magic Leap. Încă nu au avut suficient timp pentru a șterge acel semn de întrebare.”

„Există multă hype și nu suntem deloc despre hype în această lume Magic Leap 2.0.”

Înainte de a prelua funcția de CEO, Johnson, în vârstă de 61 de ani, care a crescut în Alhambra, California, chiar la est de Los Angeles, și-a petrecut cariera în Big Tech. Ea a lucrat timp de 25 de ani la QualcommQCOM
, unde a devenit vicepreședinte executiv pentru dezvoltare globală, iar apoi încă șase ani la Microsoft, unde a fost vicepreședinte executiv pentru dezvoltare de afaceri. Considerată una dintre cele mai puternice femei din Silicon Valley, ea a fost prima angajare importantă a CEO-ului Microsoft, Satya Nadella (a primit un bonus la semnare de 7.8 milioane de dolari) și a creat rapid achiziții strategice și parteneriate cu Cyanogen și Dropbox, printre altele.

Înainte de a deveni CEO al Magic Leap, ea a vizitat facilitățile acesteia și a văzut tehnologia acesteia, spune ea. „Știam că funcționează”, spune ea. „Asta nu a fost rupt deloc. Credeam că concentrarea pe consumator nu este cea potrivită.”

La Magic Leap, ea crede că dispozitivele cu realitate augmentată vor trece în cele din urmă printr-o evoluție similară telefoanelor mobile, în care companiile care au atât motiv, cât și numerar să plătească mai mult vor fi primii adoptatori și abia mai târziu costul va scădea suficient pentru a face dispozitivele viabile pentru consumatori. „Primele telefoane mobile erau mari, grele și scumpe”, spune ea. „Afacerile le-au cumpărat pentru că aveau un motiv, iar în timp s-au micșorat și au ajuns în mâinile consumatorilor. Acesta părea pivotul care trebuia să aibă loc.”

Mike Bechtel, futurist șef la Deloitte Consulting, este de acord. „Există o tendință ca consumatorii să atragă toată atenția pentru noile tehnologii”, spune el. „Lucrurile tind să treacă de la tehnologie la jucărie la unealtă.”

„Va fi un semn de întrebare, corect sau nu, deasupra Magic Leap.” 

Dar astfel de schimbări pot fi lente și stâncoase. Natan Linder, cofondatorul companiei de software de producție Tulip (și firma de imprimare 3D Formlabs), spune că compania sa acceptă HoloLens și Realware, dar crede că tehnologia nu este încă acolo. „În general, sunt un sceptic”, spune el. „Există îndrumări și cazuri de utilizare a experților de la distanță, dar nu cred că aveți nevoie de un set cu cască pentru 80/20 din ceea ce promite AR față de țineți un smartphone frumos care poate face un apel video din cutie destul de ușor.”

Deocamdată, Magic Leap se concentrează pe întreprinderi și în special pe domenii precum industrie, sănătate și apărare. La PBC Linear, spune Johnson, compania a redus timpul de antrenament de la trei săptămâni la doar trei zile cu dispozitivele. Între timp, Lowe's folosește dispozitivele pentru a ajuta la amenajarea magazinelor și la reaprovizionarea raftului în cooperare cu Nvidia. În domeniul sănătății, chirurgii de la Spitalul de Copii UC Davis din Sacramento, California, au folosit dispozitivele Magic Leap pentru a ajuta la pregătirea pentru separarea bebelușilor gemeni care au fost alăturați la cap. Lucrând cu Senti AR, dispozitivele Magic Leap pot ajuta în mod similar chirurgii să efectueze intervenții chirurgicale pe inimă mai eficient, punând o imagine 3D a inimii pacientului în fața lor în timpul intervenției chirurgicale pentru a îmbunătăți navigarea. Deși dispozitivele Magic Leap sunt aprobate pentru utilizare în chirurgie, această aplicație nu este încă disponibilă comercial.

„Auzi oamenii spunând că AR este departe”, spune Johnson. „Există cazuri de utilizare chiar acum cu tehnologia în starea ei actuală. Nu este vorba despre construirea de avatare și evadarea din lumea fizică, ci despre scufundarea în lumea fizică. Cred că uneori asta se pierde pentru că nu este la fel de strălucitor.”