(Bloomberg) — Acțiunile Adidas AG au scăzut după ce producătorul german de pantofi a avertizat că se află pe o grămadă de mărfuri nevândute de 1.2 miliarde de euro (1.3 miliarde de dolari), după ce a reziliat contractul său profitabil de branding cu rapperul Ye.
Cele mai citite de la Bloomberg
Marca germană de adidași a spus că, în cel mai rău caz, dacă trebuie să anuleze tot inventarul Yeezy existent, se confruntă cu o pierdere operațională de până la 700 de milioane de euro în 2023. Acțiunile au scăzut cu până la 11% și și-a pierdut jumătate din valoare de la jumătatea anului 2021.
„Cifrele vorbesc de la sine”, a declarat noul director executiv Bjorn Gulden pe site-ul companiei. „În prezent nu procedăm așa cum ar trebui.”
Gulden caută să reîmprospăteze un brand afectat de crize pe mai multe fronturi. El efectuează o revizuire strategică care vizează reactivarea creșterii profitabile până anul viitor, care ar putea costa până la 200 de milioane de euro în 2023. O pierdere ar fi prima în cel puțin trei decenii.
„Se pare că noul CEO dorește să pună ștacheta la un nivel scăzut și să ia măsuri devreme în 2023 pentru a face schimbările necesare” pentru a schimba compania, a scris Cristina Fernandez, analist la Telsey Advisory Group, prin e-mail.
Noul CEO a început la Adidas în ianuarie, după ce aproape un deceniu a condus rivalul Puma, unde a condus o schimbare pe care a început-o prin resetarea așteptărilor privind profitul și creșterea vânzărilor. Principalul său obiectiv la Adidas va fi revigorarea conductei slabe de adidași și îmbrăcăminte a mărcii și câștigarea clienților din SUA, Europa și China.
Gulden va trebui, de asemenea, să descopere dacă Adidas poate vinde sau reutiliza modelele Yeezy clienților fără numele mărcii. Anterior a semnalat că profitul și veniturile au fost afectate de daunele cauzate de încheierea liniei profitabile, ai cărei pantofi au adus sute de dolari anterior.
Inventarul Yeezy ar fi adus venituri de 1.2 miliarde de euro și 500 de milioane de euro din profit operațional dacă lucrurile s-ar fi dovedit diferit, a spus compania. Dacă Adidas decide să nu reutilizeze niciunul dintre aceste produse, atunci va anula întregul inventar Yeezy.
„Trebuie să punem din nou piesele împreună”, a spus Gulden. „Sunt convins că în timp vom face Adidas să strălucească din nou. Dar avem nevoie de ceva timp.”
Grupul de îmbrăcăminte sport și-a încheiat parteneriatul lucrativ de design cu Ye, cunoscut anterior sub numele de Kanye West, la sfârșitul lunii octombrie, după ce acesta a făcut o serie de remarci antisemite și rasiste. Adidas devenise puternic dependentă de linia Yeezy, pe care a numit-o una dintre cele mai de succes din istoria industriei, și au fost nevoie de săptămâni de deliberări în interiorul companiei până să încheie în cele din urmă afacerea. Alți comercianți cu amănuntul, cum ar fi Gap Inc., s-au mutat mult mai repede pentru a rupe legăturile.
Citește mai mult: Adidas este o scurtă plimbare pentru noul CEO, dar se poate dovedi o urcare grea
Citește mai mult: Adidas și Nike trebuie să ridice piese în timp ce antisemitismul explodează ofertele
A decide ce să faci cu stocurile nevândute poate fi o durere de cap pentru companiile de îmbrăcăminte și încălțăminte. În 2018, Burberry Group Plc a fost criticată pentru că ar fi ars aproape 30 de milioane de lire sterline (36 de milioane de dolari) de haine, accesorii și parfumuri nevândute pentru a preveni furtul sau vânzarea ieftină, ceea ce ar fi putut provoca daune mărcii. Nu mai arde stocul nevândut.
Vânzările Adidas vor scădea cu o rată ridicată de o singură cifră în 2023, a estimat compania germană joi seară. Aceasta se compară cu creșterea de aproximativ 4% pe care o estimau analiștii.
Adidas își va pune accent pe consumatori, împreună cu sportivii, partenerii și angajații săi, a spus Gulden. Scopul este de a crea „caldura mărcii”, de a îmbunătăți produsele, de a servi mai bine distribuitorii și de a deveni „un loc grozav și distractiv de lucru”, a spus el.
Adidas se confruntă încă cu provocări în China, unde cererea pentru pantofi și îmbrăcăminte a scăzut pe fondul boicotului consumatorilor și ca urmare a restricțiilor Covid.
Rezultatele slabe pentru întregul an și îndrumările de vânzări reduse pentru 2023 înseamnă că noua conducere trebuie să îmbunătățească execuția și sănătatea mărcii, a declarat Poonam Goyal, analist senior al industriei Bloomberg Intelligence.
„Ghidul de vânzări este mai mult decât doar 1.2 miliarde de euro în vânzări Yeezy pierdute, credem noi. Reflectă o luptă de a atrage vânzări și de a menține pierderea cotei de piață, în ciuda creșterii cererii pentru sport la nivel mondial”, a adăugat ea.
– Cu asistența lui John Lauerman și Eric Pfanner.
(Actualizări cu marfa nevândută Burberry în al 11-lea paragraf)
Cele mai citite din Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Sursa: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html