În ciuda unor preocupări legate de economie și de lipsa evenimentelor ciclice, prognozatorii sunt ... [+]
Getty Images
Mai multe agenții de publicitate și companii și-au lansat recent previziunile anuale ale cheltuielilor publicitare pentru 2022, împreună cu prognozele viitoare. În ciuda preocupărilor legate de economie și a miilor de concedieri recente de la companiile media și tehnologice, cheltuielile publicitare sunt de așteptat să crească în 2023 în SUA și la nivel global, deși nu la nivelul ultimilor ani post-pandemie, 2021 și 2022.
De asemenea, va avea un impact asupra previziunilor privind cheltuielile publicitare de anul viitor și lipsa evenimentelor ciclice, cum ar fi Jocurile Olimpice, Cupa Mondială masculină FIFA și alegerile intermediare din SUA. Printre canalele de publicitate care se așteaptă să aibă o creștere robustă se numără media de vânzare cu amănuntul și streaming video suportat de anunțuri. Creșterea cheltuielilor publicitare pentru rețelele sociale va fi modestă cu cea a Apple
Magna Global, notează că economia publicitară din SUA a fost lent pentru cea mai mare parte a anului 2022, ceea ce ar trebui să continue până în 2023. Pentru 2022, Magna estimează că piața publicitară din SUA va totaliza 318 miliarde de dolari, depășind pentru prima dată 300 de miliarde de dolari, o creștere de 8% de la an la an. Cheltuielile publicitare au fost mai mari în prima jumătate a anului (+11%) comparativ cu a doua jumătate (+6%).
Au contribuit la creșterea generală a dolarilor publicitari evenimente ciclice precum Jocurile Olimpice de iarnă de la Beijing, Cupa Mondială masculină din Qatar și cheltuieli publicitare record pentru alegerile de la jumătatea mandatului, cu un +66% uriaș în comparație cu mandatul intermediar din 2018. Dacă sunt excluse aceste evenimente, cheltuielile publicitare au crescut cu 6.2%.
Pentru 2023, Magna anticipează că cheltuielile publicitare totale din SUA vor crește cu 3.7%, mai puțin decât +4.8% din prognoza din septembrie. Când dolarii publicitari ciclici sunt eliminați pentru ambii ani, creșterea anunțurilor pentru 2023 este prognozată a fi de +5.8%, comparabilă cu creșterea neciclică din 2022. Magna se așteaptă ca economia SUA să rămână lene la începutul anului 2023, înainte de a se redresa pe măsură ce inflația scade și șomajul rămâne scăzut.
Agenția de publicitate proiectează în 2023, o publicitate video de lungă durată din punct de vedere politic în afara anului, care va scădea de la an la an cu -8%, deși dolarii publicitari pentru AVOD vor rămâne puternici la +32%, împreună cu videoclipurile scurte de +10%. Media din afara casei va fi la +7% în 2023, în timp ce sunetul va fi constant. Pentru mediile digitale, căutarea va continua să fie robustă la +11%, în timp ce creșterea rețelelor sociale va fi mai modestă de +5%, după iOS-14 de la Apple.
Cheltuielile publicitare pentru categoriile de produse în 2023 vor varia. Magna estimează că creșterea cheltuielilor publicitare pentru media/divertisment, călătorii și pariuri va fi cea mai puternică. Cheltuielile publicitare pentru automobile ar trebui, de asemenea, să crească pe măsură ce problemele lanțului de aprovizionare se îmbunătățesc. Pe de altă parte, cheltuielile publicitare pentru CPG și finanțare vor fi constante sau în scădere.
La nivel global, în 2023, Magna estimează că veniturile din cheltuielile publicitare pentru proprietarii de media vor ajunge la 833 de miliarde de dolari, o creștere de 5% de la un an la an la 795 de miliarde de dolari. Prognoza revizuită este cu 1.5% mai mică decât proiecția lui Magna din iunie. Magna invocă o deteriorare a perspectivei macroeconomice pentru reducerea proiecției sale. Creșterea de 5% de la an la an în 2023 este mai mică decât +7% înregistrată în 2022 și +23% din 2021.
Privind regiuni, Magna estimează că în 2023 creșterea veniturilor publicitare în America de Nord și Europa de Vest va fi în intervalul 3%-4%. Națiunile din Asia Pacific (APAC) vor înregistra o creștere de 6%, în timp ce America Latină va avea o creștere mai robustă de +9%. Dintre primele 15 economii globale, Magna proiectează cheltuieli publicitare puternice în India și Coreea de Sud la +14% și, respectiv, +7%. În schimb, creșterea cheltuielilor publicitare va fi sub media globală în Germania, Italia, Japonia și Spania, nu mai mare de +3%. În plus, aceste piețe vor înregistra și o scădere a cheltuielilor publicitare ale mass-media tradiționale.
Afirmând că economia SUA este rezistentă în 2022, GroupM, estimează că piața publicitară din SUA a totalizat 305 miliarde USD pentru anul, o creștere de 7.1% față de an.
În SUA, GroupM se așteaptă la o creștere continuă a cheltuielilor publicitare pentru media de retail, numindu-l cel mai rapid segment din media digitală și însumând 33 de miliarde de dolari în cheltuieli publicitare în acest an.
Un alt mediu pregătit pentru o creștere considerabilă a cheltuielilor publicitare este televizorul conectat. În SUA, penetrarea televiziunii cu plată a scăzut de la 91% în 2010 la 67% în 2022. Privind în perspectivă, GroupM prognozează o scădere continuă în spirală descendentă a „TV-ului liniar” la 60% în anul viitor și la 50% în 2025. Ca urmare, în SUA, GroupM vede că cheltuielile publicitare pentru „televiziunea tradițională” vor scădea cu 3.8%, până la 64.4 miliarde de dolari în 2023. Scăderea va fi compensată de o creștere cu 19% a cheltuielilor publicitare pentru televiziunile conectate, la 13.3 miliarde de dolari.
Privind mai departe, GroupM se așteaptă la câștiguri de două cifre în cheltuielile publicitare pentru televiziunea conectată în următorii patru ani. Agenția estimează că CTV va reprezenta o treime pentru a crește cu două cifre în următorii patru ani și va reprezenta aproape o treime din toate veniturile din publicitatea TV din SUA până în 2027.
Cu o creștere continuă și puternică, GroupM estimează că veniturile publicitare pentru mass-media din afara casei în 2022 vor depăși anul pre-pandemic din 2019. Cu o creștere mai mare anticipată, pe măsură ce mediul își digitalizează atât inventarul, cât și operațiunile, aliniindu-și ofertele cu agenții de marketing care sunt din ce în ce mai mult orientat mai degrabă la nivel național decât la nivel local.
Pe de altă parte, cheltuielile publicitare pentru audio, ziare și reviste combinate vor reprezenta doar 11.2% din totalul dolari publicitari în 2022. Scăderile cheltuielilor publicitare în audio-ul over-the-air vor fi compensate de creșterile cu audio digital, care ar putea reprezenta pentru aproximativ o treime din totalul cheltuielilor publicitare audio. Ziarele și revistele vor înregistra scăderi generale ale cheltuielilor publicitare, în ciuda creșterilor mici ale tipăririi digitale.
La nivel global, GroupM estimează că creșterea cheltuielilor publicitare va crește cu 5.9% în 2023, o ușoară scădere față de prognoza din iunie de +6.4%. Având un climat economic incert, GroupM numește prognoza „optimism conservator”. Incertitudinea Chinei a fost un motiv principal pentru proiecția în scădere revizuită. În 2022, GroupM preconizează că cheltuielile publicitare globale vor ajunge la 808.1 miliarde de dolari (excluzând politicile din SUA) și prognozează o creștere la 855.9 trilioane de dolari în 2023. Se preconizează că cheltuielile publicitare globale vor depăși 1 trilion de dolari în 2026.
De asemenea, la nivel global GroupM proiectează o creștere puternică a cheltuielilor publicitare pentru media de retail și TV conectat. Agenția și-a revizuit cheltuielile publicitare globale pentru media de retail de la 101 miliarde de dolari la 110.7 miliarde de dolari. GroupM citează media de vânzare cu amănuntul ca fiind o componentă în creștere a media digitale, deoarece consumatorii continuă să migreze către cumpărăturile online.
Agenția estimează că în 2022 două treimi din toate cheltuielile publicitare au fost alocate media digitale și se așteaptă ca până în 2027 media digitală să reprezinte 73% din totalul cheltuielilor publicitare. În 2022, GroupM și-a redus previziunile de la jumătatea anului pentru cheltuielile publicitare digitale de la +11.5% la +9.3%. Cu excepția Chinei, duopolul digital Alphabet și Meta va genera 47.2% din toate veniturile publicitare (inclusiv cele non-digitale) în acest an.
Zenit se așteaptă ca piața publicitară globală să rămână puternică, agenția prognozează în 2022 o creștere de la an la an de 7.3%, puțin sub prognoza pentru iunie de +8%. În ciuda incertitudinii economice, în 2023 Zenith se așteaptă ca cheltuielile publicitare globale să crească cu 4.5%. Privind în 2024, Zenith se așteaptă la o creștere a cheltuielilor publicitare de 7.2%, alimentată de alegerile prezidențiale din SUA și de Jocurile Olimpice de vară de la Paris.
Zenith se așteaptă ca media online, condusă de căutare și socializare, să fie canalele cu cea mai rapidă creștere, reprezentând 55% din totalul cheltuielilor publicitare în 2022 și să crească la 57% în 2025, cu o creștere anuală de 7.0%. Cheltuielile totale pentru anunțuri video vor reprezenta 30% din creșterea dolarilor publicitari, cu o rată medie anuală de +4.8% până în 2025. Creșterea include canale precum FAST, YouTube și TikTok. De asemenea, va determina creșterea cheltuielilor publicitare anul viitor media de vânzare cu amănuntul și mai multe oportunități de a face publicitate pentru serviciile SVOD.
Zenith proiectează o creștere semnificativă a cheltuielilor publicitare pentru media de retail, pe măsură ce comerțul electronic crește pe măsură ce obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor se schimbă. Excluzând China, în care canalul de publicitate este bine stabilit, cheltuielile publicitare pentru mass-media cu amănuntul vor crește de la 39.2 miliarde de dolari în acest an la 64.2 miliarde de dolari în 2025, o creștere CAGR de 17.8%.
Zenith prognozează platforme de publicitate pe servicii SVOD precum Netflix
Privind regiunile geografice, Zenith prognozează creșteri puternice ale cheltuielilor publicitare în următorii câțiva ani în toate regiunile. Se preconizează că regiunile cu cea mai rapidă creștere din 2022 până în 2025 vor fi America, Europa Centrală și de Est (excluzând Ucraina și Rusia), cu o rată de creștere CAGR de 6.4%. Se preconizează că regiunea APAC va crește cu 5.4%, iar Europa de Vest la +4.1%.
Din 2022 până în 2025, Zenith se așteaptă ca cheltuielile publicitare din SUA să crească cu 66 de miliarde de dolari, ceea ce reprezintă cea mai mare creștere. În acest interval de timp, piața din SUA va reprezenta 44% din creșterea globală a cheltuielilor publicitare. Ca urmare a SUA, creșterile suplimentare ale cheltuielilor publicitare vor veni din China la aproape 20 de miliarde de dolari. Alte țări care se estimează că vor crește în 5-6 miliarde de dolari vor fi Marea Britanie, Brazilia, Japonia și India.
Forrester proiectează că piața publicitară din SUA va totaliza 325.1 miliarde de dolari în 2022, o creștere de la an la an de 10.2%, determinată parțial de Jocurile Olimpice de iarnă, alegerile intermediare și Cupa Mondială. În 2023, Forrester prevede o creștere mai lentă de 4.6%, invocând lipsa evenimentelor ciclice și preocupări macroeconomice precum inflația, PIB-ul și sentimentul consumatorilor. De asemenea, vor avea un impact asupra cheltuielilor anul viitor și limitările țintelor bazate pe date utilizate pentru reclamele digitale (adică, Apple blochează cookie-urile terță parte).
Estimările Forrester în media digitală din SUA reprezintă aproape două treimi din cheltuielile publicitare. Cu toate acestea, Forrester și-a redus previziunile de creștere pentru digital de la 16.2% la 13.0% în 2022. Cu toate acestea, investițiile în publicitatea digitală vor înregistra în continuare o creștere de 24.5 miliarde de dolari față de 2021.
Privind segmentele digitale, căutarea va continua să crească datorită comerțului electronic. Forrester estimează că comerțul electronic va reprezenta 22.6% din vânzări, comparativ cu cifra pre-pandemică de 17.4%. Videoclipul digital va crește, condus de videoclipuri în flux cu reclame, vor exista oportunități de publicitate mai mari (Netflix, Disney+), combinate cu creșterea continuă a utilizării video online. Drept urmare, proiectele Forrester din SUA creșterea cheltuielilor publicitare pentru streaming video va crește cu o creștere mai mare decât cheltuielile digitale totale pentru 2022 și 2023.
Creșterea cheltuielilor publicitare pentru rețelele sociale nu va fi la fel de puternică din cauza schimbărilor de confidențialitate ale Apple. Având în vedere că agenții de publicitate sunt limitati să atribuie achizițiile consumatorilor rețelelor sociale, Forrester estimează o creștere anuală a cheltuielilor publicitare de doar 7.5%, cea mai scăzută creștere anuală de până acum, pe măsură ce agenții de publicitate migrează către alte platforme digitale. Forrester estimează că cheltuielile publicitare în rețelele sociale se ridică la 58.5 miliarde de dolari. Pe de altă parte, Forrester proiectează o creștere puternică cu media de retail, prognozând o creștere de la an la an de 39% și totalizând 40 de miliarde de dolari pentru anul, reprezentând peste 12.3% din totalul publicității din SUA.
Cheltuielile publicitare pentru astfel de canale media tradiționale, cum ar fi televiziunea liniară, televiziunea în afara casei, radioul și presa scrisă sunt estimate să crească cu 5.2%, până la 111.5 miliarde de dolari în 2022, conduse de Jocurile Olimpice de iarnă, alegerile intermediare și Cupa Mondială. În 2023, se estimează că cheltuielile publicitare pentru media tradițională vor scădea cu 1.6%. Forrester se așteaptă că, în SUA, televiziunea liniară și televiziunea out-of-home vor fi cele două cele mai puternice performanțe în media tradițională, datorită unei varietăți de factori.
Privind dolari SUA pentru anunțurile locale, Servicii de consultanță BIA proiectele totale de dolari publicitari însumează 165.7 miliarde USD în 2023, în scădere cu 0.5% față de 2022. Când reclamele politice sunt omise, cheltuielile publicitare totale din SUA vor crește cu 4.8%, până la 165.2 miliarde USD. În absența alegerilor de la jumătatea mandatului, dolarii din reclamele TV locale vor scădea cu 15%, până la 18.5 miliarde de dolari, de la 21.8 miliarde de dolari în 2022. Cu toate acestea, se estimează că veniturile din televiziunea digitală locală vor crește cu 17.3% și depășind cu +12.3%. La 81 de miliarde de dolari, media digitală va reprezenta 49% din totalul dolari, iar media tradițională va capta restul de 51% (84 de miliarde de dolari).
Primele trei canale media plătite pentru 2023 vor fi poșta directă (37.2 miliarde USD), mobil (33.5 miliarde USD) și PC/Laptop (29.0 miliarde USD). Privind categoriile de produse, educația, comerțul cu amănuntul și restaurantele vor crește cheltuielile publicitare anul viitor. Canalele de publicitate cu cea mai rapidă creștere vor fi TV digital (+17.3%), over-the-top (+12.3%) și mobil (+8.1%).
Sursa: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/12/08/forecast-2023-ad-spending-will-slow-down-next-year-but-will-continue-to-grow/