Un cadru pentru CEO și CMO despre când și cum să intrați în conversația culturală

A rămâne în afara luptei socio-culturale nu mai este o opțiune pentru majoritatea mărcilor și afacerilor. Poate „siguranța” să fie un cadru pentru când și cum ar trebui să ia în considerare CEO-urile și CMO-urile?

...

Pentru directorii executivi ai celor mai mari companii din lume, navigarea când și cum să intre în conversații culturale, când și cum să arate solidaritate, alianță și cetățenie este plină de riscuri reale și percepute. Consecințele atât ale acțiunii, cât și ale inacțiunii pot fi măsurate într-un ecosistem de impact reputațional, economic și/sau politic. Frica de a înstrăina oamenii, fie ei cumpărători, abonați, angajați sau acționari în masă, a împiedicat de multă vreme oamenii buni și companiile bune să facă mai multe lucruri bune și să se opună mai multor lucruri rele.

Dacă am trăi și am comercializat în vremuri precedente, totul ar fi mai ușor, dar noi nu. Trăim și comercializăm vremuri în care diviziunea bazată pe valori între roșu și albastru este atât de enormă încât războiul civil pare la fel de probabil ca și discursul civil. Odinioară de neconceput este acum pe deplin gândibil, deoarece majoritatea grupurilor identitare – de la cei subreprezentați din punct de vedere istoric până la cei privilegiați din punct de vedere istoric – se simt ca și cum ar fi atacate – în ciuda dovezilor socio-culturale, economice, legislative și electorale care arată clar că unele rămân. mult mai mult decât alții și că nu toată percepția este realitate.

Astăzi, mărcile sunt boicotate pentru că împing înapoi împotriva urii; pentru promovarea echității și incluziunii; pentru că ai făcut și spus lucruri care nu cu mult timp în urmă ar fi părut rezonabile și corecte, dar acum nu le par. Luarea deciziilor cu privire la când să acționeze și când să nu acționeze este un calcul care, pentru directorii executivi și CMO care îi ajută să administreze aceste mărci și afaceri, plin de considerații politice și de bază, deoarece, indiferent de inima sau valorile cuiva, datoria fiduciară impune. . De fapt, potrivit unui sondaj recent, mai puțin de 10% dintre companiile americane s-au declarat împotriva inversării SCOTUS Roe. Dar să rămâi complet în afara luptei culturale nu mai este o opțiune, indiferent de riscuri, deoarece oamenii – fie cumpărători, angajați, parteneri sau vânzători – sunt caută din ce în ce mai mult către afaceri pentru a aborda probleme sociale, având a pierdut încrederea în capacitatea guvernului de a face același lucru.

Aceste așteptări crescânde necesită un nou nivel de responsabilitate corporativă și transparență față de un ecosistem de părți interesate, nu doar de acționari. Și în timp ce directorii executivi de pe tot globul au urmărit cum Bob Chapek a fost pus la piloți public atât pentru ceea ce el, la început, nu a făcut, păstrând tăcerea în legătură cu proiectul de lege „Don’t Say Gay” din Florida, și apoi de către parlamentarii din Florida care au amenințat cu consecințe economice masive atunci când a vorbit în sprijinul ABC, s-au speriat.

Deci, cum decizi când și cum să intervină fără, ca Sarah Kate Ellis, președintele de lungă durată al GLAAD, o organizație dedicată accelerării schimbării pentru comunitatea LGBTQ, o numește „scoateți-vă gâtul afară”.

În timp ce munca pe care Ellis și GLAAD o fac se concentrează în special pe comunitatea LGBTQ, ea are un cadru simplu pentru a determina când și de ce să se implice, care se aplică la fel de ușor și în alte comunități. Construcția simplă i-a venit în minte la Forumul Economic Mondial de la Davos în luna mai trecută, în timp ce a ascultat cei adunați gândindu-se cum să atenueze riscurile de a face și spune ceva care trebuie făcut și spus în ciuda ramificațiilor. Cadrul ei foarte simplu? Acționați atunci când siguranța celorlalți este în pericol.

„Companiile și directorii generali trebuie să vorbească în mod constant cu privire la problemele sociale”, spune ea, „și încercam să mă gândesc cum am putea schimba narațiunea de la probleme izolate – drepturi LGBTQ+, arme, Roe – și mă întrebam ce fel de cadru avem ar putea construi care are rădăcini în fapt și depolitizează probleme care (au fost) politizate greșit. Acestea nu sunt probleme politice, ci au impact asupra siguranței, sănătății și bunăstării oamenilor în general.”

Premisa este grozavă, dar cum anume îi atrage pe oamenii de pe masă atunci când piesele de pe tablă seamănă mai mult cu piesele de șah care se luptă decât cu părțile disparate ale unui întreg?

Pentru Ellis, începe cu Piramida lui Maslow. „Dacă te uiți la Maslow, „siguranța” este fundamentală”, motivează ea. „Deci, cadrul ar trebui să fie simplu și concret: totul este despre siguranța oamenilor. Siguranță în școli, siguranță la locul de muncă, siguranță pentru femei, siguranță pentru comunitatea LGBTQ. Siguranță pentru cei subreprezentați. Ești fie pentru siguranță, fie împotriva ei.”

Cine ar putea fi în mod rezonabil împotriva siguranței? Ei bine, într-un moment în care 7% dintre americani Cred că laptele de ciocolată provine de la vaci maro, orice este posibil. După cum subliniază Ellis, „există o margine care va fi întotdeauna marginală și nu te poți certa cu ei, dar poți avea o poziție și un cadru care este pentru bine și pentru toți”.

Dar chiar și „siguranța” poate fi subiectivă. Când a fost întrebată ce le-ar spune celor care ar argumenta pentru siguranța copilului nenăscut, ea admite: „Nu există un cadru perfect. Dar directorii executivi trebuie să vorbească tot timpul cu privire la una sau alta problemă socială și este o cursă pe narațiune. Ați spus că ne susțineți, ne promovați, aveți niște politici și proceduri, dar ce faceți în sfera publică când cauciucul iese pe drum? Credem că „siguranța” îi permite să treacă înaintea problemelor și creează un arbore de decizie care îi poate ajuta să facă ceea ce trebuie atunci când lucrul potrivit pare greu.”

Pentru afaceri, indiferent de ce sau de cine te aliezi cu sau împotriva, vor fi cei care te iubesc pentru asta și cei care nu. Acest lucru a fost întotdeauna adevărat - este și mai mult acum, fără semne la orizont că va deveni mai puțin atât de mult înainte. Activismul și așteptările angajaților, consumatorilor, acționarilor și părților interesate impun aproape acțiuni corporative, responsabilitate și transparență în moduri neconsiderate până acum. Și acest lucru este adevărat indiferent dacă ești de partea Hobby Lobby a conversației sau de partea Patagoniei.

Ellis are, desigur, dreptate. Nu există un cadru perfect pentru aceasta în aceste vremuri deosebit de imperfecte. Și oricât de mult crede că acesta este un cadru pentru orice CEO, speranța ei mai mare este ca acesta să devină un cadru pentru o coaliție a acestora. „Cel mai mare lucru este că CEO-urile merg împreună și semnează un fel de declarație comună”, spune ea. „'Credem în siguranța angajaților și clienților noștri. Aici ne aflăm și vom acționa în sprijinul (o) ori de câte ori este contestată.”

Asigurarea siguranței sociale, culturale și economice pare un obstacol rezonabil pentru care companiile trebuie să le înfrunte. La urma urmei, dacă nu poți suporta cu hotărâre siguranța celor cu care lucrezi, cărora le vinzi și cauți să îi slujești, ce poți reprezenta exact?