4 lecții importante de leadership din topirea vacanței Southwest Airlines

Lucrurile au mers în sud pentru Southwest în timpul sărbătorilor din decembrie, deoarece compania aeriană a anulat peste 15,000 de zboruri, blocând mii de călători în toată țara.

În timp ce anulările zborurilor au fost declanșate inițial de o furtună majoră de iarnă, acestea au crescut exponențial pe măsură ce perturbările legate de vreme au copleșit sistemul învechit de programare a echipajului din Southwest.

A fost un episod teribil pentru o companie care a fost mult timp considerată un model pentru alții, datorită culturii sale corporative unice și concentrării neobosite pe experiența clienților. Dar există câteva lecții importante pe care fiecare afacere ar trebui să le învețe din dezastrul vacanței din Southwest:

1. Recuperările mari pot eclipsa eșecurile urâte.

Chiar și cele mai bune și cele mai bine gestionate companii nu sunt imune la eșecurile experienței clienților. Dar ceea ce face acele companii diferite este că recunosc că nu trebuie să se resemneze să creeze un client nemulțumit (sau, mai rău, un detractor vocal al mărcii) atunci când apar eșecuri.

Mai degrabă, ei înțeleg că, dacă supracorectează recuperarea, au ocazia să-și creeze un client mai loial. după recuperarea decât au avut-o înainte esecul. Este un fenomen care a fost studiat atât de amplu, încât există de fapt un termen inventat pentru el - paradoxul serviciului. Este o consecință a modului în care creierul nostru este conectat, deoarece amintirile pe care le purtăm dintr-o experiență sunt în mare măsură modelate de vârfurile și văile din întâlnire, împreună cu ultimul lucru care ni se întâmplă în interacțiune.

Recuperările excepționale creează un impresionant vârf la sfârșitul unei experiențe — aceasta este combinația perfectă de ingrediente pentru crearea memoriei și de aceea o recuperare cu adevărat grozavă poate umbri complet negativitatea eșecului inițial. (Pentru a vedea fenomenul în acțiune, vezi acest videoclip în care îmi descriu experiența personală cu Cea mai bună recuperare de servicii... vreodată!)

Juriul încă nu stabilește dacă recuperarea Southwest va fi suficient de bună pentru a valorifica paradoxul serviciului. Compania aeriană a declarat că va rambursa biletele pasagerilor afectați de anulări, precum și le va rambursa pentru cheltuielile suplimentare suportate (mese, cazare la hotel și transport terestru). În plus, Southwest oferă clienților afectați 25,000 de mile de zbor frecvent (în valoare de aproximativ 300 USD pentru călătorii viitoare), fără date de expirare sau de întrerupere.

Cel puțin un analist din industrie care a fost rezervat pentru un zbor anulat (Zach Griff de la The Points Guy) a fost impresionat de recuperarea Southwest până acum, postând acest lucru tweet lăudând răspunsul companiei. Acesta este exact tipul de reacție pe care compania aeriană trebuie să o obțină de la mulți mai mulți dintre pasagerii săi afectați.

Totuși, concluzia cheie pentru orice afacere este pur și simplu aceasta: vedeți eșecurile experienței ca pe o oportunitate de a crea recuperări remarcabile, pentru că așa transformați clienții dezamăgiți în clienți încântați.

2. Nu echivalează farmecul cu importanța.

În cele din urmă, călcâiul lui Ahile din Southwest a fost un software de programare a echipajului îmbătrânit, care s-a deformat sub presiunea atâtor anulări de zboruri.

După cum a spus căpitanul Michael Santoro, vicepreședintele Southwest Airlines Pilots Association CBS News: „Furtuna a fost catalizatorul care a declanșat întregul eveniment, dar problema majoră este că infrastructura noastră IT de programare este depășită și nu poate face față anulărilor masive care trebuiau să aibă loc în ziua în care a avut loc evenimentul meteorologic. Obțineți acest efect de bulgăre de zăpadă în care nu poate ține evidența unde sunt piloții, însoțitorii de bord și avioanele.”

Sindicatele piloților și însoțitorilor de bord din Southwest susțin ambele că aceste probleme legate de sisteme nu au fost o surpriză pentru nimeni din companie. Ei susțin că, în ciuda cererilor repetate din partea sindicatelor, compania aeriană a ales nu face investiții de remediere semnificative în infrastructura sa IT.

CEO-ul Southwest Robert Jordan pare să recunoască acum asta ca pe o greșeală. Într-un mesaj de Crăciun adresat angajaților, el a recunoscut necesitatea de a investi mai mult în modernizarea sistemului de programare a echipajului companiei aeriene.

Această provocare nu este unică în sud-vest. O mulțime de companii sunt supuse unor sisteme vechi vechi care sunt înfometate pentru investiții, ținute împreună cu echivalentul IT al bandă adezivă. Reticența de a investi în astfel de domenii reflectă o părtinire mai mare a managementului, una care îndreaptă atenția (și banii) către părți mai „glamour” ale unei afaceri – părțile care sunt percepute a fi mai vizibile, mai interesante, mai stimulatoare.

Într-adevăr, aceste tipuri de „obiecte strălucitoare” corporative atrag mai ușor investiții: transformări de magazine de vânzare cu amănuntul, inițiative de branding, proiecte tehnologice de vârf, extinderi de distribuție, fuziuni și achiziții. Lăsată în praf este finanțarea pentru eforturi aparent mai puțin „sexy”, fie că este vorba de operațiuni de îndeplinire, logistică generală sau sisteme interne și infrastructură IT.

Nu este că proiectele plictisitoare, demne de interes nu sunt valoroase, dar trebuie echilibrate alături de investiții în eforturi mai „plictisitoare” (dar nu mai puțin importante). Adesea – după cum a descoperit Southwest cu software-ul său de programare a echipajului – este în părțile cele mai puțin fascinante ale unei afaceri în care trebuie să fie construite cele mai puternice baze operaționale.

Dacă angrenajele esențiale ale utilajului dvs. de afaceri nu sunt bine unse, atunci plantați semințele pentru o performanță scăzută viitoare, dacă nu chiar un eșec total. Dirijați-vă investițiile în consecință.

3. Ascultarea angajaților este la fel de importantă ca și ascultarea clienților.

Potrivit Washington Post, sindicatele Southwest au avertizat de ani de zile compania aeriană că sistemele sale învechite reprezintă un punct critic de vulnerabilitate. Aceste avertismente, totuși, aparent nu au fost luate în considerare, deoarece directorii au refuzat să facă investițiile IT necesare pentru a rezolva această vulnerabilitate. Evenimentele recente le-au forțat mâna, dar nu fără să inducă mai întâi o mare durere pentru clienți.

Nu are importanță dacă directorii din Southwest fie nu au auzit niciodată aceste preocupări ale angajaților sau au ales să le ignore. Lecția este aceeași, indiferent: liderii trebuie să-și asculte angajații din prima linie și să vadă acel grup drept o sursă cheie de informații pentru modelarea viitoarelor decizii de afaceri și a alocărilor de investiții.

Personalul de primă linie al unei companii este, probabil, cel mai bine informat despre obstacolele care stau în calea furnizării unei experiențe excelente pentru clienți. (În cazul Southwest, aceasta a venit sub forma unor piloți și însoțitori de zbor care trag un semnal de alarmă asupra sistemelor învechite de programare a echipajului.) Dar, de prea multe ori, ideile și preocupările oferite voluntar de către angajații de la rândul lor cad în urechi surde.

Programele Voice-of-the-Customer fac furori în organizațiile care încearcă să promoveze centrarea pe client, dar reprezintă o soluție incompletă. The Vocea-angajatului este la fel de important de capturat – și de a acționa asupra.

În unele organizații, angajații nu vor fi sfiați în a-și exprima sugestiile. În altele, normele culturale ar putea descuraja personalul să vorbească (de teamă de răzbunare) și, prin urmare, în acele medii, este important ca liderii să deschidă în mod proactiv și vizibil canalul de feedback al angajaților.

În timp ce angajații ar putea să nu aibă ultimul cuvânt, ceea ce este important este că contribuția lor este solicitată în mod activ, luată în considerare atent, combinată cu alte surse de informații și, în cele din urmă, utilizată pentru a determina luarea deciziilor executive.

4. Echitatea mărcii poate ajuta la limitarea daunelor cauzate de eșecurile experienței.

S-a scris mult despre problemele de vacanță din Southwest, mulți experți în experiența clienților și guru în management declarând cât de greu va fi pentru Southwest să-și recapete gloria de odinioară. Plaitudinea este întotdeauna o variație a „este nevoie de o viață întreagă pentru a construi o reputație și de un moment pentru a o distruge”.

Dar realitatea este mai nuanțată decât atât.

Da, Southwest a avut o săptămână îngrozitoare, îngrozitoare, deloc bună, foarte proastă. Și, fără îndoială, îi va costa atât din punct de vedere financiar, cât și reputațional. Cu toate acestea, pentru a înțelege cât de cicatrice ar putea fi dezastrul pentru brandul Southwest, este nevoie de un anumit context.

Să ne amintim că aceasta este o companie aeriană care a obținut fie locul 1, fie locul 2 în Studiul de satisfacție a companiilor aeriene din America de Nord al JD Power pentru unsprezece ani la rând. (În 2022, Southwest a fost cea mai bine clasată companie aeriană în segmentul Economy/Basic Economy, pe baza sondajelor JD Power pentru pasageri.)

Ceea ce înseamnă că Southwest a creat un rezervor de bunăvoință a clienților – sau, pentru a spune în limbajul de marketing, au un capital de brand impresionant. Mulți oameni au impresii favorabile despre Southwest, iar compania aeriană are mai mult decât partea sa de susținători vocali și pasionați ai mărcii.

Acest context este important, având în vedere psihologia modului în care percepțiile mărcii sunt formate și menținute – în parte prin încrederea noastră (inconștientă) pe „prejudecățile de confirmare”. Această părtinire cognitivă ne determină să interpretăm lumea din jurul nostru într-o manieră care confirmă credințele noastre preexistente. Acordăm mai multă atenție punctelor de date care se aliniază cu aceste convingeri, în timp ce le trecem cu vederea pe cele care le contrazic.

În domeniul afacerilor, acest lucru înseamnă că clienții fericiți, de-a lungul vieții, vă vor reduce puțin timp atunci când apar probleme. Vor fi mai îngăduitori, mai dispuși să vadă o problemă ca pe un eșec izolat. (În special, părtinirea reduce ambele sensuri – de asemenea, face mai dificil pentru companiile cu reputație slabă să inverseze rapid sentimentul negativ al clienților.)

Din acest motiv, Southwest are o cale oarecum mai clară înainte în comparație cu companiile aeriene cu cote mai scăzute și mai puțin iubite, cum ar fi Spirit, care au suferit și întreruperi semnificative ale serviciilor în trecutul recent. Când o companie precum Spirit dezamăgește, oamenii se gândesc: „Oh, iată că au plecat din nou!” Prejudecățile noastre de confirmare încadrează un eșec Spirit ca încă un alt punct de reafirmare pentru reputația slabă a companiei aeriene. Cu toate acestea, atunci când sud-vestul mult mai bine cotat are un pas greșit similar, este mai probabil să fie privit de consumatori ca o anomalie, mai degrabă decât ca un moment definitoriu de marcă.

Pentru a fi clar, companiile îndrăgite nu sunt imune la deteriorarea mărcii care poate fi declanșată de eșecurile importante ale experienței clienților. (Dacă Southwest are episoade repetate de anulări în masă, comparabile cu ceea ce s-a întâmplat la sfârșitul lunii decembrie, voi mutați acul asupra percepțiilor consumatorilor.) Dar echitatea puternică a mărcii – creată nu printr-un marketing inteligent, ci prin experiențele constant excelente ale clienților – oferă armură utilă pentru a rezista unor astfel de furtuni.

Studiat cu atenție timp de zeci de ani de către academicieni și lideri de afaceri deopotrivă, Southwest ne-a învățat multe de-a lungul anilor despre cum să creăm experiențe distinctive care să transforme clienții și angajații în fani pe viață. Deși s-ar putea să nu fie platforma la care compania aeriană ar fi sperat, luptele sale recente oferă încă un set valoros de lecții pentru orice afacere care aspiră la măreție.

Jon Picoult este autorul DE LA IMPRESIONAT LA OBSESAT: 12 principii pentru a transforma clienții și angajații în fani pe viață. Înscrieți-vă la buletinul electronic lunar privind experiența clienților și leadership-ul aici.