3 lucruri pe care Gap trebuie să le rezolve pentru a-și schimba afacerea aflată în dificultate

Decalaj are nevoie de un nou plan de joc - și rapid.

În aprilie, retailerul a anunțat plecarea șefului afacerii sale Old Navy, care a fost lovită de pași greșiți de marketing și de mormăi în lanțul de aprovizionare după ce a fost un motor al creșterii companiei în timpul pandemiei.

Apoi, în iulie, CEO-ul Gap, Sonia Syngal a demisionat brusc după aproximativ doi ani la locul de muncă, în timp ce vânzările au continuat să scadă și provocările au crescut.

Gap a numit de atunci un nou lider pentru Old Navy, care a preluat conducerea la începutul acestei luni. Dar încă are nevoie de un lider permanent care să ghideze afacerea generală – care include brandul său omonim, Banana Republic și Athleta – înapoi la extinderea veniturilor.

Gap este programat să-și raporteze rezultatele fiscale din al doilea trimestru joi după-amiază, iar compania a declarat că se așteaptă ca vânzările pentru perioada respectivă să scadă cu un procent ridicat de o singură cifră față de un an în urmă.

Se preconizează că reducerile abrupte pentru eliminarea stocurilor umflate vor afecta marjele brute, Gap prognozând ca marja operațională ajustată în trimestrul să fie neregulată până la ușor negativă.

Analiştii estimează că compania va raporta o pierdere de cinci cenţi pe acţiune la vânzări de 3.82 miliarde de dolari, potrivit estimărilor Refinitiv. Aceasta ar reprezenta o scădere cu 9% a veniturilor față de perioada anului precedent.

Acțiunile Gap au scăzut cu peste 40% în acest an, la închiderea pieței de marți.

Dana Telsey, director executiv la Telsey Advisory Group, a descris compania ca suferind de „performanțe instabile ale mărcilor, incertitudini în conducere și direcție și lipsă de vizibilitate pentru stabilizare cu un plan clar de recuperare”.

Iată trei lucruri de care Gap are nevoie pentru a-și pune afacerea într-o formă mai bună.

Compania a rămas fără un lider de când Syngal a plecat luna trecută, aruncând incertitudine asupra viitorului său.

Bob Martin, președintele executiv al Gap, a fost președinte interimar și CEO, cu Syngal ajutând pentru o scurtă perioadă de tranziție. Dar analiștii și investitorii doresc să vadă un înlocuitor permanent cu un istoric puternic.

Jane Hali & Associates, analistul de retail Jessica Ramirez a spus că și-ar dori să vadă un CEO cu o experiență puternică în comercializarea cu amănuntul, care va împinge compania să inoveze – în special la divizia Banana Republic, despre care a spus că trebuie să găsească o nouă identitate. pandemia.

Banana Republic, cândva o destinație pentru îmbrăcămintea de lucru, încearcă să se adapteze pe măsură ce mai mulți oameni lucrează de acasă sau optează pentru stiluri mai relaxate.

„Gap pare să rateze în mod constant ceea ce caută consumatorul”, a spus Ramirez. „Există ceva care pur și simplu nu se lipește.”

Old Navy, cunoscută pentru îmbrăcămintea economică pentru copii și adulți, a fost crucială pentru succesul Gap și a reprezentat mai mult de jumătate din vânzările nete globale ale companiei de 16.7 miliarde de dolari în anul fiscal 2021.

Afacerea a fost atât de mare încât în ​​2019 Gap a spus că va transforma Old Navy într-o entitate separată tranzacționată public. Dar acele planuri erau anulat în ianuarie 2020, compania afirmând că performanța sa s-a diminuat și că costurile pentru a finaliza o astfel de separare ar depăși beneficiile.

Apoi a lovit pandemia de Covid-19 și au început să se formeze crăpături și mai mari.

Vânzările nete ale Old Navy în perioada de trei luni încheiată la 30 aprilie au scăzut cu 19% față de anul precedent, până la 1.8 miliarde de dolari. Vânzările la același magazin, care urmăresc veniturile online și la magazinele deschise de cel puțin 12 luni, au scăzut cu 22%.

Gap a atribuit pierderile cauzate de dezechilibre în dimensionare și sortiment din cauza întârzierilor de stocare în curs. De asemenea, a recunoscut că un impuls pentru a vinde mai multe articole de mărime plus la Old Navy a dus la comerțul cu amănuntul să aibă prea multe dimensiuni extinse și nu suficiente dimensiuni de bază.

În iulie, Deutsche Bank a retrogradat acțiunile Gap la „deține” de la „cumpărare” din cauza „vizibilității scăzute” în jurul redresării de top la Old Navy. Promoțiile sporite în spațiul de îmbrăcăminte ar putea avea, de asemenea, un impact negativ asupra Old Navy, se spune.

La începutul acestei luni, Horacio „Haio” Barbeito – cel mai recent președinte și CEO al Walmart Canada — a preluat funcția de șef al afacerii.

A fost În iunie 2020, când rapperul Kanye West a spus asta pentru prima dată ar colabora cu Gap pe o linie de îmbrăcăminte sub numele Yeezy. Mai mult de doi ani mai târziu, nu este clar cât de mult va mișca echipamentul Yeezy acul pentru Gap, dacă este deloc.

primul articol din foarte așteptata linie Yeezy Gap, o jachetă puf din nailon de 200 USD, nu a fost pusă în vânzare online până în iunie 2021. Dar apoi, în noiembrie, Syngal le-a spus analiştilor la un apel pentru venituri că unul dintre hanoracele Yeezy a avut cele mai mari vânzări online pe o singură zi din istoria lui Gap.

Articolele care au debutat de atunci printr-un parteneriat cu casa de modă de lux Balenciaga sunt în cea mai mare parte unisex în formă și stil monocromatic: o parka de 340 USD, un tricou în Y cu mânecă trei sferturi de 120 USD și salopete de 300 USD.

Gap a început recent să vândă produsele în unele dintre magazinele sale, inclusiv magazinul său emblematic Times Square din New York. Dar prezentarea unor saci de gunoi uriași plini cu marfa Yeezy Gap în mall-urile din toată țara a creat confuzie și a fost batjocorită online.

Un reprezentant de la Gap nu a răspuns la cererea CNBC de a comenta despre afișaj.

AUn analist de la Wells Fargo estimase că linia Yeezy ar adăuga venituri suplimentare de aproximativ 1 miliard de dolari pentru Gap. Dar creațiile lui West trebuie să-i determine pe oameni să cheltuiască bani, odată ce atrag fanii în magazine.

„Indiferent ce face Kanye, oamenii îl vor urma pe Kanye. El poate aduce oamenii prin ușă”, a spus Ramirez. „Dar dacă sortimentul propriu-zis al lui Gap nu este ceva pentru care consumatorul dorește să rămână, nu o va face.”