Reclame în avans pentru 2022: patru lucruri rapide

După o pauză de doi ani de Covid-19, publicitatea oficială a revenit săptămâna aceasta la o varietate de etape din New York. Muzica era grozavă, multe glume erau proaste, multe fețe erau familiare și lista obișnuită a NBC, ABC, Fox
Foxa
și CBS sa extins oficial pentru a include noua putere media Warner Bros. Discovery
WBD
. Ce am învățat din asta? Iată concluzia unui om dintr-o mulțime de „povestiri” – și da, sunt gata pentru un tezaur despre acel ferăstrău nou/vechi.

Ce perturbare? Este încă Arăta afaceri

Fostul meu șef din vremea mea NBC obișnuia să mârâie când auzea pe cineva plângându-se: „Hei, cel puțin nu este afacerea cu asigurări”. Cu tot respectul pentru prietenii noștri actuariali, știam cu toții ce a vrut să spună – în ciuda concurenței necruțătoare și a provocărilor perturbatoare în tehnologie, ne-am simțit norocoși să facem parte dintr-o afacere pentru care am simțit o afecțiune reală.

David Zaslav, recunoscând enormitatea lui mai întâi în avans în calitate de CEO al Warner Bros. Discovery, chiar a oferit procesului o legătură istorică cu o cinste către imigranții evrei din Polonia care au fondat Warner Bros. și alte figuri mai mari decât viața care au pavat drumul din cărămidă galbenă din show-biz, cum ar fi fondatorul CNN, Ted Turner. și super dealmaker Steve Ross. Tipii ăștia nu s-au dus la Polo Lounge de la Hotelul Beverly Hills să vândă asigurări.

Există o mulțime de forțe care împing schimbarea în afacerile mass-media și pe bună dreptate. Consumatorii votează cu buzunarul pentru a anula pachetele de cablu umflate, la prețuri ridicate, atenția tinerilor spectatori sunt furate de dansurile TikTok de 30 de secunde, iar vechiul punctaj Nielsen nu mai face mare lucru pentru a vă spune scorul. Așa cum a glumit Seth Myers la prezentarea NBCUniversal, „trebuie să fim orientați spre viitor, agili și inventivi – dar facem avansuri în același mod în care le-am făcut întotdeauna!” Exact. Și cel puțin pentru săptămâna asta, cam asta a fost ideea.

Rețelele liniare pot fi în continuare o marcă – dar trebuie să o lucrezi

Când vorbești cu prietenii despre ceea ce urmăresc în aceste zile, sunt destul de sigur că nimeni nu se bucură de rețeaua pe care o urmăresc. Pentru un univers multicanal care a creat branduri emblematice precum ESPN, HBO, Discovery și TNT, aceasta este o schimbare serioasă. Brandurile de divertisment care conduc astăzi conversațiile sunt aproape întotdeauna spectacolele - Joc de calamar, Yellowstone, Mandaloreanul, Serie, și alte zeci.

Consumatorii trec printr-un labirint de servicii de streaming cu abonament puternic comercializate, de la Disney+ la HBO Max la Hulu la Peacock la servicii susținute de reclame, cum ar fi Paramount.
PENTRU
Pluto TV și Fox's Tubi. Pe lângă multitudinea de rețele vechi care funcționează încă non-stop, spectatorii se implică adesea într-un exercițiu Where's Waldo pentru a găsi acea emisiune pe care cel mai bun prieten al lor nu poate crede că nu l-a vizionat încă. Unde lasă asta rețelele tradiționale? Încă contează mărcile lor?

Primele au demonstrat câteva exemple utile despre cum marcați o rețea moștenită. Rețelele de difuzare au căutat întotdeauna să fie totul pentru toți oamenii, dar aceasta este o sarcină aproape imposibilă în piața noastră fragmentată. Cu toate acestea, Fox a reușit să treacă peste asta punând accent pe câteva seriale animate noi, ireverente, tipice Fox, cu Jon Hamm în rolul principal (Grimsburg) și Hannah Waddingham (Krapopolis). Rețeaua Fox, ca reședință de lungă durată a Simpsons, poate pretinde o pretenție foarte legitimă de a fi o casă primitoare pentru comedie de animație unică axată pe adulți.

În mod oarecum surprinzător, partea cea mai veselă a întregului NBCU în avans a fost o sărbătoare a „BravoCon,” un eveniment live planificat de toamnă, care sărbătorește programarea ciudată a lui Bravo. Bravo a fost în jurul anului 1980, asociat inițial cu filme de artă de ultimă generație și tarife neplăcute pe care nu le-ai găsi la televiziunea. De-a lungul timpului, s-a transformat într-un amestec aproape uluitor de programare în realitate, inclusiv Real Housewives franciza, Casa de vacanta, Sub punte și mult Andy Cohen. Cu toate acestea, într-o singură prezentare inițială, ați văzut o viziune care leagă spectacole individuale disparate și făcându-le pe toate să se simtă parte a ceva mai mare. Poate că nu este ceașca de ceai pentru toată lumea, dar nu trebuie să fie – are sens.

Prin comparație, ai fi putut trece prin săptămână fără să înțelegi deloc ce reprezintă Disney's Freeform, NBCUniversal SUA și o serie de rețele moștenite astăzi. Primele au arătat că brandingul funcționează – dacă îl lucrezi.

„A atinge nu înseamnă conectarea” – dar ce înseamnă conectarea?

Acesta este un citat de la Donna Speciale, președintele US Ad Sales and Marketing pentru TelevisaUnivision, care le propune agenților de publicitate să treacă dincolo de jocul de bază de a pune reclame TV în fața cât mai multor oameni, cât mai des posibil. Dar rețelele tradiționale de transmisie și cablu – altele decât cele pentru sporturile live – se confruntă cu scăderea evaluărilor și cu nevoia de a reduce încărcătura publicitară pentru a păstra spectatorii care rămân. După cum au remarcat NBCUniversal și Warner Bros. Discovery în prezentările lor, reducerea încărcăturii publicitare la televizor și în streaming este un punct cheie de vânzare. Dar cum pot rețelele să facă mai mult din mai puțin?

Puteți încărca mai mult pentru a ajunge la mai puțini spectatori atâta timp. După cum subliniază Speciale, agenții de publicitate ar trebui să caute locuri în care să-și cheltuiască banii în care calitatea conexiunii cu publicul justifică un preț mai mare decât disponibilitățile generice de pe piață. Problema în acest moment este... de unde știu când mă conectez cu adevărat și cine poate fi cel mai util pentru mine să fac unul?

Dominanța în scădere a Nielsen ca monedă centrală de cumpărare a mass-media transformă o parte din avansuri într-o prezentare pentru o serie de noi cadre de măsurare a datelor, de la Paramount's EyeQ și Vantage (care este diferența?) la NBCU's One Platform până la Disney's Luminate (încă este asta). un lucru?). Fiecare dintre aceste inovații are ca fiecare companie să-și „noteze temele” în vid. Dar agenții de publicitate cumpără de la fiecare dintre aceste companii simultan. Fără o înțelegere comună a care dintre aceste platforme generează în mod specific vânzările pentru un agent de publicitate, agenții de marketing sunt lăsați puțin mai bine decât pe vremea lui John Wanamaker („Știu că 50% din publicitate mea este irosită; pur și simplu nu știu care 50 de %”). Industria are un drum lung de parcurs aici.

Muzica generează un mesaj – intenționat sau nu

Muzica a oferit o îmbunătățire extraordinară a mediului pentru toate mediile live, de la cea mai bună muzică „walk-up” de la TelevisaUnivision până la duetul format prin Lee Ann Rimes și Mickey Guyton la Paramount. Dar numai Miley Cyrus de la NBCU a transmis un metamesaj în muzica ei. Ea a trecut de la mega-hitul său „Wrecking Ball” chiar în emblematicul „Like a Prayer” al Madonna. Pentru o industrie care trebuie să ducă o minge de distrugere metaforică la vechile sale moduri de a face afaceri în timp ce se roagă ca să poată menține afacerile vechi și noi să fredoneze simultan, nicio parte power point nu ar putea spune povestea mai bine.