Producătorii de automobile – din punct de vedere istoric printre cei mai mari agenți de publicitate pentru Super Bowl – ocolesc în mare parte meciul din campionatul NFL de duminică pentru a păstra banii sau a cheltui dolari publicitari în altă parte.
Singurii producători auto care se așteaptă să facă publicitate în timpul meciului de duminică dintre Philadelphia Eagles și Kansas City Chiefs pe Fox sunt General Motors, Kia și Stelar'Mărcile Ram și Jeep. Porsche a spus că va difuza un spot cu puțin timp înainte de joc, în colaborare cu Suprem.
Rezistența largă este o schimbare rapidă față de acum un an, când industria auto reprezentat cel mai mare segment pentru reclamele Super Bowl, la 99.3 milioane de dolari, potrivit Vivvix de la Kantar Media. Acest total a crescut cu peste 30 de milioane de dolari față de 2021, când companiile bazate pe web, media și film au cheltuit industrie.
Scăderea reclamelor auto din acest an vine pe măsură ce producătorii auto investesc miliarde de dolari în vehicule electrice sau încercarea de a păstra numerar pentru pregătirea unei potențiale recesiuni economice. De asemenea, companiile continuă să lupte prin problemele lanțului de aprovizionare.
Costul mediu al unei reclame de 30 de secunde în timpul Super Bowl-ului de anul trecut a fost de 6.5 milioane de dolari, în creștere cu peste 2 milioane de dolari față de tarifele din 2016. Costul respectiv se apropie acum de 7 milioane de dolari, potrivit Kantar Media.
„Acest lucru are mai puțin de-a face cu Super Bowl în sine și mai mult de-a face cu probleme individuale din industria auto”, a declarat Eric Haggstrom, director de business intelligence pentru Advertiser Perceptions, pentru CNBC. „Industria auto a fost afectată de probleme legate de lanțul de aprovizionare, de inflație care a afectat bugetele consumatorilor și de creșterea ratelor dobânzilor care au făcut plățile pentru mașini mult mai scumpe.”
Haggstrom a remarcat că câțiva producători de automobile au retras cheltuielile publicitare în ultimii ani - rezultatul mai puține produse de vândut din cauza stocurilor strânse cauzate de problemele lanțului de aprovizionare în timpul pandemiei de coronavirus. Producătorii de automobile mai noi au făcut, de asemenea, în mod tradițional mai puțină publicitate, sau deloc, deoarece încearcă să imite modelul Tesla fără publicitate, a spus Haggstrom.
Opt mărci sau companii auto promovat în timpul Super Bowl de anul trecut, inclusiv companiile care revin GM și Kia. Comercianți cu amănuntul de mașini bătuți Carvana și Vroom au făcut publicitate în timpul jocului de anul trecut pe fondul unei cereri record de vehicule folosite, dar nu se întorc la jocul de anul acesta. Pornire EV Polestar, care a avut succes cu un anunț anul trecut, nu a răspuns imediat la multiple solicitări de comentarii.
Pentru al 10-lea an consecutiv, compania de accesorii auto WeatherTech va difuza un anunț de 30 de secunde. Compania din Illinois este cea mai longevivă afacere de automobile care a făcut publicitate consecutivă în timpul Super Bowl-ului.
Cei care fac reclamă spun că profită de ocazie pentru a ajunge la un public captiv care se așteaptă să fie în jur de 100 de milioane de spectatori. Jocul este din punct de vedere istoric unul dintre cele mai urmărite evenimente ale anului, oferind agenților de publicitate ocazia de a valorifica audiența pe fondul scăderii audiențelor de televiziune.
Anunțul de 60 de secunde al GM îl vede pe actorul și comedianul Will Ferrell care conduce vehicule electrice GM prin populare Netflix emisiuni și filme pentru a promova serviciul de streaming eforturile viitoare de a include mai multe vehicule electrice în producțiile sale.
„Este un moment important”, le-a spus CMO Deborah Wahl, GM, reporterilor în timpul unui briefing despre anunțul său. „A face așa ceva este cu adevărat diferit.”
Ferrell a apărut și în Anunțul GM pentru Super Bowl care promovează vehiculele electrice acum doi ani.
Cei care nu se întorc la jocul din acest an au atribuit în mare măsură decizia priorităților de afaceri sau produselor și capitalului disponibil. Toyota Motor, unul dintre cei mai buni agenți de publicitate pentru Super Bowl din ultimii ani, a spus că planurile de produse nu s-au aliniat cu jocul din acest an.
„Ne uităm la Super Bowl foarte strategic și vrem să ne asigurăm că avem un scop pentru a fi în Super Bowl”, a declarat pentru CNBC Lisa Materazzo, vicepreședinte al grupului Toyota Marketing. un eveniment săptămâna aceasta pentru Salonul Auto de la Chicago. „Cu siguranță credem că Super Bowl are un loc. Anul acesta pur și simplu nu a fost momentul sau locul potrivit pentru noi.”
Hyundai Motor, într-o declarație trimisă prin e-mail, a spus că decizia de a nu face publicitate s-a „bazat pe prioritățile de afaceri și pe unde am considerat că este cel mai bine să ne alocăm resursele de marketing”. Audi, care a făcut publicitate ultima dată în 2020, a spus că „se concentrează pe alte eforturi în cadrul angajamentelor noastre de electrificare și sustenabilitate”.
Stelar, cunoscut anterior drept Fiat Chrysler, a fost unul dintre cei mai prolifici agenți de publicitate din timpul Super Bowl de mai bine de un deceniu și revine după o pauză de un an. CMO al companiei, Olivier Francois, este bine cunoscut pentru atragerea de talente remarcabile pentru reclame precum Bruce Springsteen, Bill Murray, Clint Eastwood și Eminem.
Stellantis nu și-a lansat reclamele, în timp ce GM, Kia și WeatherTech și-au lansat reclamele la începutul acestei săptămâni.
Anunțul Kia „Binky Dad” de 60 de secunde prezintă un tată care devine viral pentru cursa pentru a recupera un binky uitat pentru copilul său, conducând un SUV Telluride X-Pro din 2023. Este setat pe melodia din 1976 „Going Fly Now”, cunoscută mai bine ca tema filmelor „Rocky”. În mod unic, reclama conține trei terminații alternative care vor fi disponibile exclusiv pe TikTok.
Anunțul a atras unele critici online, deoarece Kia și compania-mamă Hyundai au fost criticate pentru cel puțin patru dintre furnizorii ar fi încălcat legile muncii copiilor. Atât Hyundai, cât și Kia au condamnat astfel de practici. Reuters săptămâna aceasta raportate compania-mamă este în discuții cu Departamentul Muncii din SUA pentru a rezolva preocupările legate de copiii care lucrează în lanțul său de aprovizionare din SUA.
Anunțul de 30 de secunde pentru WeatherTech promovează produsele companiei fabricate în SUA, arătând directori de bănci și alții care critică compania pentru investițiile și producția americană.
Anunțul pentru Porsche este o colaborare cu Paramount pentru filmul din această vară „Transformers: Rise of the Beasts”. Este al doilea an pentru o astfel de relație după o reclamă de anul trecut pentru „Top Gun: Maverick”.
Haggstrom a spus că a existat o „prudență” generală în industria auto în ceea ce privește publicitatea.
„Ei chiar se uită la ce valoare are publicitatea astăzi? Cum îmi afectează asta linia de top, cum îmi afectează asta mersul pe piață”, a spus el. „Am văzut o tendință generală în ceea ce privește responsabilitatea în publicitatea pentru consumatori.”
- CNBC John Rosevear au contribuit la acest raport.
Sursa: https://www.cnbc.com/2023/02/10/gm-jeep-kia-super-bowl-ads.html