Lecții de conducere de la CMO Ford și pariu pe F-150 electric

Ford, GM și alți mari producători de automobile s-au angajat să devină complet electric până în jurul anului 2035. Asta înseamnă să schimbăm vehiculele emblematice, cele mai bine vândute și să riscăm ferma. Ford F-150, de exemplu, este cel mai bine vândut camion din SUA și a fost în cea mai mare parte a istoriei sale de 45 de ani. Cu toate acestea, Ford și-a asumat riscul uriaș de a-l reinventa pentru a-l face 100% electric. Toate cercetările de piață din lume nu pot garanta succesul, așa că probabil au existat o mulțime de nopți nedormite pentru oamenii de la Ford care s-au rugat ca riscul lor îndrăzneț să plătească – sau cel puțin să nu fie un eșec catastrofal.

Deocamdată e bine - și multe lecții. După cum mi-a explicat Suzy Deering, directorul de marketing al Ford Podcast doamnelor electrice recent, noul F-150 Lightning de la Ford a ajuns să atragă cumpărători total diferiți decât F-150-urile tradiționale.

Deering ea însăși este nou pentru Ford și pentru industria auto – la propriu. Ea s-a alăturat ca CMO cu doar aproximativ 2 ani în urmă și fusese Chief Marketing Officer al eBay timp de aproximativ 5 ani, Director Executiv pentru Media, Brand și Angajări (câteva roluri) la Verizon timp de aproximativ 10 ani, iar anterior la Disney timp de aproximativ 5 ani. Ea a fost și directorul general al unei agenții de publicitate numită Moxie timp de câțiva ani.

Ea a început de la zero

Deci, Deering a venit cu ceea ce unii ar numi mintea unui începător și a început să învețe de la zero. Ea s-a gândit la comercializarea mărcii emblematice și a vehiculelor Ford în mod complet diferit, despre care a spus că este descurajantă și revigorantă.

„Lucru care m-a frapat cu adevărat a fost că a trecut mult timp de când a trebuit să învăț o industrie de la zero”, a explicat Deering, „Așa că am intrat și am uitat doar acea rampă și, de asemenea, cât de frustrant poate fi pentru că vrei să simți că știi totul. Și realitatea este că, chiar și după doi ani, mai am atât de multe de învățat. Apoi, pe deasupra, întreaga industrie se schimbă, se transformă.”

De asemenea, și-a dat seama, în mod neașteptat, cât de mult a pregătit-o experiența ei la Verizon și eBay pentru provocarea de a comercializa noua linie de vehicule electrice a Ford, inclusiv Iluminat F-150, noua versiune 100% electrică a celui mai bine vândut camion din SUA

„Ceea ce nu mi-am dat seama este că experiența mea la Verizon, paralelele cu când am intrat în industria wireless, care era în stadii foarte, foarte, foarte incipiente, și ceea ce văd acum cu electrificarea este de necrezut.” a subliniat ea. „Paralelele sunt de necrezut. Infrastructură... locuri de muncă. Așa că, când mă uit în urmă, cred că (a fost) cel mai mare lucru care m-a pregătit fără ca eu să-mi dau seama.” Ea știa că unele lucruri vor funcționa și altele nu vor funcționa, dar trebuia să le încerce, a spus ea.

Ea a mai spus că experiența ei la eBay i-a fost utilă „când a lovit covid-ul și întreaga industrie a comerțului electronic tocmai a explodat”, pentru că avea perspectiva de a „rula” o platformă digitală masivă.

Reinventând întâlnirile și întregul ecosistem

În timp ce Deering a început să reinventeze marketingul Ford cu linia sa de vehicule reinventată și un sector auto în transformare în general, ea a reinventat întâlnirile cu echipa ei și cu organizația mai mare Ford.

„Am început această întâlnire în fiecare vineri, care se numea Modernizare de marketing, dar, într-adevăr, a fost aproape ca o întâlnire cu microfon deschis, pentru că aveam să vină echipe și puteau alege ce subiecte (vorbeam despre). Aș spune: „Ce simțiți că nu facem ceea ce ar trebui să facem? Sau ce vă împiedică să faceți unele dintre schimbările pe care trebuie să le facem? Este întâlnirea mea preferată a săptămânii... Nu este doar echipa mea, ci mai mulți oameni diferiți din organizație.”

Dându-și seama că întregul ecosistem Ford se schimba, Deering a lăsat spațiu pentru noi moduri de a privi clientul, de a acorda atenție noilor clienți, noilor nevoi ale dealerilor și nu numai. „Trebuie să te gândești și la clientul care evoluează... (și) există încă un fel de necunoscut acolo”, a spus ea. Apoi, ea a recunoscut schimbările din lanțul lor de aprovizionare și din ecosistemul dealer-producție, „chiar și rețeaua noastră de dealeri și cum ne recalificăm și regândim rețeaua de dealeri, despre care credem că este un atu complet pentru noi”.

Noul client Ford este un model „early adopter”.

Ceea ce pare a fi principalul lucru la care Deering nu se aștepta a fost cât de bine aliniată este experiența ei anterioară în tehnologie cu acest moment, inclusiv faptul că clienții de vehicule electrice Ford nu sunt clienții lor tradiționali. „Fulgerul F-150, piața tradițională F-150 nu este piața tradițională de vehicule electrice”, a spus ea, adăugând că, „aproximativ 76% dintre acești clienți sunt noi pentru Ford, ceea ce înseamnă că vin din diferite locuri diferite. ” Ea a adăugat că, „majoritatea acelor oameni, (din) cei 76% care sunt noi pentru Ford, sunt noi în camioane și sunt noi în ceea ce privește vehiculele electrice (de asemenea)”.

„Cea mai ușoară modalitate pentru mine de a-l defini este... Ne uităm acum la adevărata curbă de adoptare a tipului de tehnologie, pentru că te uiți la această primă rundă, care sunt timpurii, ei sunt primii care adoptă, ei sunt tradiționali devreme. adoptatori”, la fel ca în cazul primilor adoptatori ai tehnologiei.

Acești primitori care au cumpărat modelul electric Ford F-150 Lightning se potrivesc cu un model diferit față de cumpărătorii lor tradiționali, ea a spus: „Au un venit mai mare... Avem o bază mai largă din punct de vedere al diversității și al etniei și sunt mai tineri și asta este. eu comparându-l cu clientul meu tradițional F150.” De asemenea, vin din diferite regiuni: da, există un procent mare în California, dar există și în Texas și în Florida. Așadar, este foarte interesant în sensul că atunci când te uiți la acest model de adoptare timpurie, schimbă totul.”

Când am intervievat-o pe Linda Zhang de la Ford, inginerul șef al F-150 Lightning la conferința MOVE-Mobility Re-Imagined din Austin săptămâna aceasta, ea a reiterat acest punct despre cât de diferită este piața pentru Lightning.

Experiența lui Deering reflectă mai multe lecții de leadership pe măsură ce economia secolului 21 și clienții evoluează, inclusiv cum să te uiți la cine este cumpărătorul tău din nou – și pornind de la zero.